CAC и LTV простыми словами: главные метрики маркетинга

Есть две метрики, по которым за пять минут можно понять, здоров бизнес или болен. Это CAC — стоимость привлечения клиента, и LTV — пожизненная ценность клиента. Одна показывает, сколько вы платите за нового покупателя, вторая — сколько он вам за это отдаёт. Если разобраться с этими двумя цифрами и их соотношением, отпадает половина вопросов про «куда уходит рекламный бюджет».

Что такое CAC

CAC (Customer Acquisition Cost) — это стоимость привлечения одного платящего клиента. Формула проста: берём все расходы на маркетинг и продажи за период и делим на число новых клиентов за тот же период.

Ключевое слово — платящих. Многие считают «стоимость заявки» или «стоимость лида» и думают, что это и есть CAC. Нет. Если из десяти заявок покупает одна, ваш реальный CAC в десять раз выше стоимости заявки. И в расходы честно входит не только реклама: сюда идут зарплаты маркетологов, оплата подрядчиков, сервисы, а часто и работа отдела продаж, который эти заявки закрывает.

Что такое LTV

LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента, то есть вся прибыль, которую он приносит за всё время работы с вами. Не выручка, а именно прибыль: за вычетом себестоимости и переменных расходов.

Клиент, который купил один раз на 5000 рублей, и клиент, который покупает раз в месяц два года, — это две совершенно разные экономики. Первый может не окупить даже стоимость своего привлечения. Второй окупит её многократно. Поэтому бизнесы, которые умеют возвращать клиентов, могут позволить себе платить за привлечение дороже конкурентов — и всё равно оставаться в плюсе.

Соотношение LTV/CAC: главная цифра

Сами по себе CAC и LTV мало что говорят. Смысл появляется, когда вы ставите их рядом. Соотношение LTV к CAC — это и есть индикатор здоровья.

• LTV/CAC меньше 1 — вы теряете деньги на каждом клиенте. Чем больше бюджет, тем быстрее тонете.
• LTV/CAC около 1–2 — работаете почти в ноль. Бизнес живой, но хрупкий, любой рост цен на рекламу выбивает почву.
• LTV/CAC около 3 — здоровая модель. Клиент приносит втрое больше, чем стоит его привлечение.
• LTV/CAC сильно больше 3 — скорее всего, вы недоинвестируете в маркетинг и оставляете рост на столе.

Ориентир простой: LTV должно быть минимум втрое больше CAC. Меньше — вы масштабируете убытки. Существенно больше — вы боитесь газовать и отдаёте рынок тем, кто считает эти цифры лучше вас.

Почему нельзя смотреть на средние

Средний CAC по всем каналам — это цифра, которая усыпляет. Контекстная реклама может окупаться за две недели, таргет — сжигать бюджет полгода, а в среднем выходит «терпимо». Пока вы смотрите на общее число, прибыльные каналы кормят убыточные, и рост оборота идёт вместе с падением прибыли.

То же с LTV. Клиенты из разных источников ведут себя по-разному: кто-то возвращается, кто-то исчезает после первой покупки. Считать CAC и LTV нужно по каждому каналу и по когортам отдельно — только так видно, где деньги, а где дыра.

Как улучшить соотношение

Есть два пути, и работать стоит по обоим.

Первый — снижать CAC. Отключить убыточные каналы, поднять конверсию сайта и скриптов продаж, точнее нацелить рекламу на прибыльные сегменты. Часто рост конверсии лендинга с 2% до 3% снижает CAC на треть без единого рубля новых расходов.

Второй — растить LTV. Это уже не про рекламу, а про продукт, сервис, повторные продажи и работу отдела продаж. Допродажи, подписки, программа возврата клиентов меняют всю экономику привлечения. Если клиент стал приносить вдвое больше, вы можете позволить себе платить за привлечение вдвое дороже — и обойти конкурентов на аукционе.

Где эти метрики соединяются

Тонкость в том, что CAC живёт в зоне маркетинга, а LTV — на стыке продукта, сервиса и отдела продаж. Маркетолог в вакууме может героически снижать CAC, а бизнес всё равно будет буксовать, потому что клиенты не возвращаются. И наоборот — отличный продукт с плохо настроенным привлечением работает вполсилы.

Поэтому эти метрики нельзя закрывать усилиями одного отдела. Нужен взгляд на всю цепочку: реклама, сайт, продажи, повторные покупки. Кто-то должен свести данные вместе, увидеть, где рвётся экономика, и настроить рычаги в связке. Если чувствуете, что цифры не сходятся, а причину поймать не выходит — это как раз тот случай, когда разбор со стороны окупается быстрее, чем очередной эксперимент с бюджетом наугад.