Как посчитать юнит-экономику: пошагово с формулами и калькулятором

Оборот растёт, реклама крутится, заявки идут — а денег на счёте почему-то не прибавляется. Знакомая ситуация? Обычно это значит, что вы не считаете, сколько приносит и сколько съедает один клиент. Разберёмся, как посчитать юнит-экономику по шагам: с формулами, живыми цифрами и без академической тоски. К концу вы будете понимать, зарабатываете вы на клиенте или спонсируете рекламные кабинеты.

Перед стартом выберите юнит — единицу, на которой вы зарабатываете. Чаще всего это клиент: так вы учтёте не одну сделку, а всю его «жизнь» рядом с вами. Держитесь одного юнита во всех расчётах, иначе получите красивые, но бесполезные числа.

Шаг 1. Посчитайте маржу с одной продажи

Первое, что нужно знать, — сколько вы реально оставляете себе с одной сделки. Не выручку, а маржу.

Формула юнит-экономики на этом шаге: маржа = средний чек − переменные расходы на продажу.

Переменные расходы — всё, что тратится именно на эту продажу: себестоимость товара или услуги, эквайринг, упаковка, доставка, сдельная работа исполнителя. Аренду и оклады сюда не суём — это постоянные расходы, они живут отдельно.

Пример. Средний чек — 5 000 ₽. Переменные расходы (себестоимость, комиссия, доставка) — 2 000 ₽.

• Маржа = 5 000 − 2 000 = 3 000 ₽ с одной продажи.

Это те деньги, которыми вы располагаете, чтобы привлекать клиентов и зарабатывать. Всё дальнейшее пляшет от неё.

Шаг 2. Посчитайте CAC — стоимость привлечения клиента

CAC (Customer Acquisition Cost) — сколько вы платите за одного нового клиента. Здесь и начинается настоящий CAC LTV расчёт.

Формула: CAC = все расходы на привлечение / число привлечённых клиентов.

В расходы на привлечение входит не только рекламный бюджет, но и работа маркетолога, подрядчиков, сервисы, скидки первому заказу. Если считаете только «открученное» в рекламе — CAC будет занижен, а вы — приятно обмануты.

Пример. За месяц потратили 300 000 ₽ и получили 100 клиентов.

• CAC = 300 000 / 100 = 3 000 ₽ за клиента.

Пока картина ровная: маржа с продажи 3 000 ₽ и привлечение 3 000 ₽. Если бы клиент покупал один раз, вы работали бы в ноль. Но клиенты обычно возвращаются — и тут вступает LTV.

Шаг 3. Посчитайте LTV — сколько приносит клиент за всё время

LTV (Lifetime Value) — суммарная маржа, которую приносит один клиент за всё время, пока покупает у вас. Ключевое слово — маржа, а не выручка.

Формула: LTV = маржа с продажи × число покупок клиента.

Число покупок берите из своих данных: сколько раз в среднем клиент возвращается. Нет статистики — прикиньте честно и обновите, когда накопите факты.

Пример. Маржа 3 000 ₽, в среднем клиент покупает 4 раза.

• LTV = 3 000 × 4 = 12 000 ₽.

Вот теперь клиент выглядит иначе: не 3 000 ₽ за один заказ, а 12 000 ₽ за всё время. Именно поэтому считать по одной продаже опасно — недооцениваете клиента и рубите рекламу, которая на самом деле окупается.

Шаг 4. Сведите LTV и CAC вместе

Два главных числа готовы. Сравним их.

Соотношение LTV к CAC: LTV : CAC = 12 000 / 3 000 = 4.

Прибыль с клиента: LTV − CAC = 12 000 − 3 000 = 9 000 ₽.

То есть каждый клиент, обошедшийся в 3 000 ₽, приносит 12 000 ₽ маржи и оставляет вам 9 000 ₽ чистыми (до постоянных расходов). Соотношение 4 — это здорово. Сквозной расчёт целиком:

• Чек — 5 000 ₽
• Переменные расходы — 2 000 ₽
• Маржа — 3 000 ₽
• Покупок на клиента — 4
• LTV — 12 000 ₽
• CAC — 3 000 ₽
• LTV : CAC — 4
• Прибыль с клиента — 9 000 ₽

Шаг 5. Проверьте правило LTV ≥ 3×CAC и точку окупаемости

Здоровая юнит-экономика начинается там, где клиент приносит минимум втрое больше, чем стоит его привлечение.

Если клиент не отбивается втрое — вы не масштабируете бизнес, вы масштабируете убыток.

• LTV : CAC меньше 1 — вы теряете деньги на каждом клиенте. Чем больше рекламы, тем глубже яма.
• От 1 до 3 — работаете в притык. Маржи не хватает на аренду, зарплаты и налоги, о прибыли говорить рано.
• 3 и выше — модель здоровая, есть чем платить за постоянные расходы и что положить в карман.
• Сильно выше 5 — возможно, вы недоинвестируете в рост и могли бы привлекать активнее.

В нашем примере соотношение 4 — комфортная зона. Если у вас правило не выполняется, есть четыре рычага:

1. Поднять чек или маржу — цена вверх, скидки вниз, дешевле переменные расходы.
2. Увеличить число покупок — повторные продажи, допродажи, удержание. Часто это самый быстрый способ разогнать LTV.
3. Снизить CAC — отключить каналы-пожиратели, улучшить конверсию сайта и отдела продаж.
4. Считать по каналам — где-то CAC 800 ₽, где-то 9 000 ₽. Средняя цифра прячет и то, и другое.

Заодно найдите точку окупаемости — с какой по счёту покупки клиент отбивает своё привлечение. Делите CAC на маржу: 3 000 / 3 000 = 1 покупка, то есть в плюс клиент выходит уже со второй сделки. Будь CAC 9 000 ₽, точка окупаемости сдвинулась бы на четвёртую покупку — а до неё доживают не все. Чем она дальше, тем важнее удержание и тем опаснее кассовые разрывы: за клиента вы платите сразу, а возвращаете месяцами.

Частые ошибки в расчёте

• Считают по выручке, а не по марже. LTV из выручки выглядит внушительно и врёт. В юнит-экономике живёт только маржа.
• Забывают про повторные покупки. Считают одну сделку и решают, что реклама не окупается. А клиент вернулся бы ещё трижды.
• Берут средний CAC вместо канального. Общая цифра усредняет прибыльные и убыточные каналы в одну ровную ложь.
• Прячут расходы в CAC. Учитывают только рекламу, забывая про работу команды, сервисы и скидки. CAC занижен — решения ошибочны.
• Смешивают постоянные и переменные расходы. Аренда и оклады не относятся к одной продаже, им не место в марже.
• Считают один раз и забывают. Юнит-экономика меняется вместе с ценами, каналами и конкурентами. Пересчитывайте регулярно.

Что дальше

Теперь вы знаете, как посчитать юнит-экономику вручную: маржа, CAC, LTV, соотношение LTV к CAC, прибыль с клиента и точка окупаемости. Но гонять эти формулы в блокноте каждый раз — так себе удовольствие. Чтобы не считать руками, подставьте свои цифры в бесплатный калькулятор юнит-экономики — он посчитает всё за пару минут и покажет, зарабатываете вы на клиенте или теряете.

А если цифры сошлись плохо и непонятно, за какой рычаг тянуть первым, приходите на консультацию. Разберём вашу экономику по каналам и продуктам и найдём, где именно утекают деньги — потому что деньги надо считать, а не клики.