Как ставить цели маркетингу: от выручки к конкретным задачам

«Нам нужно больше заявок» — самая частая формулировка задачи маркетингу и самая бесполезная. Больше — это сколько? По какой цене? Ради какой выручки? Пока цель не переведена в цифры, маркетолог работает наугад, а вы платите за процесс, а не за результат. Разберём, как из одной цифры по выручке получить понятный набор задач, за которые можно спрашивать.

Почему «поднять продажи» — это не цель

Цель обязана отвечать на четыре вопроса: сколько, к какому сроку, какой ценой и как измеряем. «Поднять продажи» не отвечает ни на один. С такой постановкой любой результат можно объявить и успехом, и провалом — всё зависит от настроения на планёрке.

Хорошая цель маркетинга выглядит иначе: «принести 24 миллиона выручки с платных каналов за год при стоимости привлечения клиента не выше 8 000 рублей». Здесь есть число, срок, ограничение по цене и понятный способ проверки. От такой формулировки можно строить план.

Шаг 1. Начинаем с выручки, а не с бюджета

Обычно планирование идёт от обратного: «есть 500 тысяч в месяц на рекламу, что на них можно сделать». Это ставит телегу впереди лошади. Сначала — сколько денег бизнесу нужно заработать, потом — сколько для этого понадобится маркетинга.

Возьмём цель: 24 миллиона выручки за год с маркетинговых каналов. Это 2 миллиона в месяц. Дальше вся математика раскручивается от этой цифры вниз, к конкретным задачам.

Шаг 2. Декомпозиция выручки до сделок и лидов

Декомпозиция — это когда большую цифру вы честно раскладываете на составляющие, которыми можно управлять. Считаем по шагам.

1. Выручка в месяц: 2 000 000 рублей.
2. Средний чек: 100 000 рублей. Значит, нужно 20 сделок в месяц.
3. Конверсия из лида в сделку: 20%. Значит, нужно 100 лидов в месяц.
4. Конверсия сайта в лид: 4%. Значит, нужно 2 500 визитов в месяц.

За пять минут абстрактные «24 миллиона» превратились в измеримую задачу: 2 500 целевых визитов, 100 лидов, 20 сделок ежемесячно. Теперь понятно, что именно должен обеспечить маркетинг.

Шаг 3. Считаем предельную цену лида и клиента

Задачи по объёму есть — но объём без цены опасен. Можно привести 100 лидов и разориться на их стоимости. Поэтому у каждой цели есть потолок цены.

Считаем от маржи. Пусть с чека в 100 000 у вас остаётся 40 000 валовой прибыли. Вы готовы отдать на привлечение, скажем, до 20% от этой прибыли — значит, предельный CAC равен 8 000 рублей за клиента. При конверсии в сделку 20% один клиент — это пять лидов, то есть предельная цена лида — 1 600 рублей.

Цель без предельной цены за результат — это не цель, а разрешение потратить сколько угодно. Всегда фиксируйте потолок CAC.

Теперь у задачи есть обе стороны: 100 лидов в месяц не дороже 1 600 рублей каждый. Дороже — экономика ломается, и это сигнал остановиться, а не «докинуть бюджет».

Шаг 4. Раскладываем цель на задачи по каналам

Одна общая цифра лидов разносится по каналам с учётом их реальной отдачи. Например:

• Контекстная реклама: 45 лидов, целевая цена 1 500 рублей;
• Таргет: 30 лидов, целевая цена 1 200 рублей;
• SEO и контент: 15 лидов, цена «в моменте» выше, но с накоплением падает;
• Реферальные и повторные обращения: 10 лидов, почти бесплатно.

Вот теперь у маркетолога не абстрактное «нужно больше заявок», а конкретный план по каждому каналу: сколько лидов, по какой цене, за счёт чего. Каждую цифру можно проверить в конце месяца.

Шаг 5. Ставим точки контроля

Годовая цель без промежуточных сверок живёт ровно до первого квартала, когда выясняется, что вы отстаёте, но узнали об этом слишком поздно. Поэтому большую цель нарезают на месячные и недельные ориентиры.

Минимальный набор показателей, за которыми вы следите постоянно:

• лиды за период — план и факт;
• цена лида по каналам;
• конверсия из лида в сделку;
• CAC и ROMI;
• выручка с маркетинга нарастающим итогом.

Если факт отстаёт от плана два периода подряд — это повод разбираться в причинах, а не ждать конца года.

Коротко о главном

Цель маркетинга — это не лозунг, а цепочка цифр: выручка → сделки → лиды → визиты, и на всё это надет потолок цены через маржу и предельный CAC. Когда цель собрана так, исчезают споры «хорошо сработали или плохо» — есть план и есть факт.

Если хотите разложить свою годовую выручку на конкретные задачи маркетингу и понять, реалистичны ли ваши цифры при вашей экономике, давайте сделаем эту декомпозицию вместе на консультации — по вашим числам.