Как собрать отдел маркетинга с нуля: кто нужен и в каком порядке

Типичная история: собственник решает «пора заняться маркетингом всерьёз» и нанимает directorа маркетинга на большую зарплату. Тот приходит, полгода строит стратегию, набирает под себя людей, а выручка стоит. Потом его увольняют и говорят, что маркетинг не работает. На самом деле не сработал порядок найма — команду собирали с крыши, а не с фундамента.

Отдел маркетинга — это не набор модных должностей, а машина, которая превращает бюджет в клиентов. И собирать её надо так, чтобы каждый нанятый окупался раньше, чем вы возьмёте следующего. Разберём по шагам.

Сначала функции, потом люди

Прежде чем писать вакансию, ответьте, какие функции вам вообще нужны. Их немного:

• привлечение — трафик, реклама, лидогенерация;
• упаковка и контент — сайт, тексты, креативы, соцсети;
• аналитика — сквозная воронка, считать деньги, а не клики;
• удержание — работа с базой, повторные продажи, CRM-маркетинг;
• координация — стратегия, связка с продажами, управление подрядчиками.

На старте один человек закрывает несколько функций. Ошибка — сразу нанимать по человеку на каждую строчку. Вы платите пятерым, а работы пока на полтора.

Кого нанимать первым

Первый наём зависит от того, что у вас уже болит, но в 90% случаев это маркетолог-généralist с руками. Не стратег, не визионер, а человек, который сам запустит рекламу, соберёт лендинг на конструкторе, настроит аналитику и приведёт первые заявки.

Почему не директор по маркетингу первым:

• директору нужна команда, чтобы руководить, — а команды ещё нет;
• он дорого стоит и медленно окупается на старте;
• стратегия без исполнения — это презентация, а не выручка.

Генералист даёт вам то, что нужно на нулевом этапе: движение и первые измеримые результаты. Из этих результатов уже видно, куда нанимать дальше.

Первый человек в маркетинге должен приносить заявки, а не строить оргструктуру. Оргструктуру строят, когда есть кому и на что.

В каком порядке достраивать команду

Дальше нанимайте не по моде, а по узкому месту. Логика простая: расширяйте ту функцию, которая уже приносит деньги и не справляется с объёмом.

Ориентировочный порядок:

1. Генералист / маркетолог-исполнитель — запускает и приносит первые заявки.
2. Трафик-специалист (таргет, контекст, seo), когда рекламы становится больше, чем один человек тянет.
3. Контент и дизайн — когда упаковка стала тормозить запуски: креативов и текстов нужно больше, чем успевает генералист.
4. Аналитик / CRM-маркетолог — когда данных и базы накопилось достаточно, чтобы на них зарабатывать, а не просто хранить.
5. Руководитель маркетинга — когда людей стало 3–4 и ими надо управлять, а собственнику пора выйти из операционки.

Директора нанимают не первым, а тогда, когда есть чем руководить и что оптимизировать.

Штат, подряд или гибрид

Не всё нужно брать в штат. Держите в голове простое правило:

• в штат — то, что делается постоянно и требует погружения в ваш продукт: аналитика, координация, работа с базой;
• на подряд / фриланс — то, что нужно волнами или требует узкой экспертизы: дизайн, разовые кампании, сложная настройка;
• гибрид — внутренний человек ставит задачи и контролирует, подрядчики исполняют.

Так вы не раздуваете постоянные расходы там, где хватает переменных. Штат — это фикс, который платится и в плохой месяц.

Как не раздуть штат раньше времени

Главная финансовая ловушка — нанимать людей быстрее, чем маркетинг начинает окупаться. Каждый в отделе — это постоянные расходы, которые должны отбиваться привлечённой прибылью.

Чек-лист перед каждым новым наймом:

• какая функция сейчас узкое место и мешает росту;
• сколько дополнительной выручки принесёт этот человек и за какой срок окупится;
• нельзя ли пока закрыть это подрядом дешевле;
• выдержит ли текущая выручка ещё один фикс в плохой месяц;
• есть ли кому этого человека ввести в работу и поставить задачи.

Простой ориентир: новый маркетолог должен окупать свой фонд оплаты хотя бы за 2–3 месяца привлечённой прибылью. Не выручкой — прибылью. Если по прикидке не окупает, либо рано, либо не тот человек.

С чего начать

Не рисуйте оргструктуру на десять человек. Возьмите одного сильного генералиста, дайте ему бюджет и понятную цель в заявках или деньгах, и смотрите, где начнёт затыкать. Затык и покажет следующий наём — честнее любой теории. Отдел маркетинга растёт от узких мест, а не от штатного расписания.

Если хотите разобрать, кто нужен именно вам, с какой роли стартовать и как выстроить связку маркетинга с продажами, — приходите на консультацию, соберём структуру под вашу экономику, а не под красивую схему.