Маркетинг для доставки еды: как получать заказы и растить повторные

Владелец службы доставки обычно приходит с запросом «нужно больше заказов». Настраивают рекламу, подключают второй и третий агрегатор, запускают акцию «минус 300 ₽ на первый заказ» — заказы правда растут. А через три месяца выясняется, что кухня работает на пределе, курьеры зашиваются, а денег в кассе почти не прибавилось. Потому что заказ в доставке — это не выручка, это чек минус комиссия агрегатора, минус упаковка, минус стоимость промо, минус доставка курьером. И если считать маркетинг количеством заказов в приложении, а не тем, что реально осело на счету после всех вычетов, легко нарастить объём и остаться без прибыли.

Я — Максим Юдин, руковожу агентством КРИК, и в доставке еды повторяется та же ошибка, что и в общепите вообще: маркетинг меряют охватом и количеством заказов, а не экономикой. Разберём, во что реально обходится заказ, зачем считать частоту повторных покупок отдельно от рекламы и как выстроить каналы так, чтобы агрегатор приводил новых клиентов, а не съедал всю маржу на постоянных.

Экономика заказа: сколько остаётся после агрегатора

Возьмём службу доставки со средним чеком 800 ₽. Комиссия Яндекс.Еды или Delivery Club — от 25% до 35% в зависимости от условий и участия в промо-программах агрегатора. Это уже 200-280 ₽ с заказа минус себестоимость продукта (обычно 30-35% от чека, то есть 240-280 ₽) и упаковка — в доставке она дороже, чем подача в зале, потому что должна держать форму и температуру: 25-40 ₽ на заказ в зависимости от типа блюда.

Складываем: с чека 800 ₽ комиссия и упаковка забирают порядка 250-320 ₽, себестоимость продукта — ещё 250-280 ₽. Остаётся 200-300 ₽ на всё остальное — аренду кухни, зарплату, налоги, маркетинг. Если сверху заведение ещё даёт скидку на первый заказ 15-20%, а такой заказ приходится через агрегатор, где комиссия уже съела треть чека — маржа на этом конкретном заказе может уйти в ноль или в минус. Это не значит, что скидки на первый заказ не работают. Это значит, что их нужно считать по факту, а не запускать «потому что все так делают».

Отдельно считайте заказ через агрегатор и заказ через свой канал — сайт, телефон, телеграм-бот. Разница в 25-35% комиссии — это не абстрактный процент, это разница между работой в плюс и работой в ноль на одном и том же чеке. Смешивать эти два потока в одну строку «выручка за месяц» — ошибка, из-за которой невозможно понять, какой заказ реально кормит бизнес, а какой просто прокручивает деньги через агрегатора.

Агрегаторы и своя доставка: разная воронка, разная прибыль

Агрегатор и собственная доставка решают разные задачи, и путать их — типичная причина, почему маркетинг доставки еды выглядит активным, а прибыль не растёт.

Агрегатор — это канал привлечения новых клиентов, а не канал заработка. Яндекс.Еда и Delivery Club дают трафик людей, которые о вас ещё не знают: они ищут «суши рядом» или «доставка пиццы», видят карточку с рейтингом и фото — и выбирают из тройки ближайших вариантов, часто ориентируясь на промо и рейтинг больше, чем на бренд. Здесь комиссия — это по сути плата за рекламу и логистику, зашитая в процент с чека. Расчёт корректный, если воспринимать агрегатор именно так — платной рекламной площадкой, а не основным источником прибыли.

Собственная доставка — сайт, телефон, бот в телеграме — это канал для тех, кто уже пробовал вашу еду и вернулся. Здесь нет комиссии 25-35%, и вся эта маржа остаётся у вас. Проблема в том, что своя доставка не приводит новых людей сама по себе: у неё нет того потока случайного трафика, который есть у агрегатора с миллионами установок приложения.

Отсюда практический вывод: агрегатор работает на привлечение, свой канал — на удержание и повторные заказы. Задача маркетинга — не убрать агрегатор (это фактически невозможно и не нужно), а построить мост между двумя каналами: получить клиента через агрегатор один раз, а затем перевести его на прямой заказ через промокод в пакете, карточку с QR-кодом на телеграм-бота или короткую скидку на второй заказ напрямую. Экономику того, зачем вообще считать возвращаемость клиента, а не только первую продажу, я подробно разбирал в материале про удержание клиентов и LTV — для доставки еды эта логика работает даже жёстче, чем для розницы, потому что частота покупок у голода выше, чем у большинства товаров.

Частота заказов и LTV: почему повторный клиент решает всё

В доставке еды экономика строится не на одном заказе, а на частоте. Средний клиент, который распробовал заведение и остался доволен, заказывает раз в 2-3 недели. При среднем чеке 800 ₽ и марже после всех вычетов около 250 ₽ с заказа, один постоянный клиент за год делает 17-25 заказов — это 4 250-6 250 ₽ чистой маржи в год с одного человека. Если он остаётся клиентом полтора-два года, LTV поднимается до 6 000-12 000 ₽ маржи, не считая выручки.

Сравните это с экономикой первого заказа через агрегатор со скидкой 20%: часто заведение зарабатывает на нём 50-100 ₽, а иногда уходит в минус ради привлечения. Первый заказ почти никогда не окупает себя сам по себе — он окупается только через второй, третий и десятый заказ того же человека. Если клиент заказал один раз и не вернулся, вы фактически подарили ему еду за свой счёт, а маркетинговый бюджет потратили на разовое знакомство, а не на прибыль.

Отсюда правило: главная метрика маркетинга доставки — не число новых заказов за месяц, а процент клиентов, которые сделали второй заказ в течение 30 дней после первого. Если этот процент низкий (ниже 20-25%), проблема чаще всего не в рекламе, а в продукте, скорости доставки или упаковке — реклама может приводить сколько угодно новых людей, но если они не возвращаются, вы просто оплачиваете дорогое разовое знакомство снова и снова.

Гео и акция первого заказа

В доставке еды гео решает даже жёстче, чем в общепите с залом: время доставки и радиус зоны обслуживания напрямую определяют, увидит ли человек вас в приложении вообще. Агрегаторы показывают в первую очередь заведения с коротким временем доставки в конкретную точку — если ваша зона покрытия растянута на весь город, среднее время доставки растёт, и карточка проседает в выдаче у клиентов на дальнем краю зоны, даже если у ближних всё отлично.

Практический вывод: лучше плотная, компактная зона доставки с временем 25-35 минут, чем растянутая зона с временем 50-60 минут ради охвата лишних кварталов. Клиент на границе дальней зоны либо не увидит вас в топе выдачи, либо закажет и получит остывшую еду — а это прямой удар по рейтингу, который потом бьёт по всей воронке, а не только по этому одному заказу.

Акция на первый заказ — стандартный инструмент привлечения в доставке, но её нужно считать так же строго, как акции в зале. Скидка 15-20% на первый заказ работает, если она приводит клиента, которого не было бы без скидки, и если у заведения выстроен путь к повторному заказу без скидки. Если акция на первый заказ работает без плана удержания — вы получаете поток разовых охотников за скидкой, которые пробуют новое заведение раз, не находят повода вернуться по полной цене и уходят к следующему с промокодом.

Каналы, которые реально приводят повторные заказы

Помимо агрегатора, у доставки еды есть три канала, которые реально работают на возврат клиента, а не на разовое знакомство.

Карты и рейтинг в самом агрегаторе — первое, что видит человек до заказа. Рейтинг ниже 4,5 и отсутствие свежих фото блюд в карточке снижают конверсию клика в заказ так же ощутимо, как и в карточках на Яндекс Картах для заведений с залом. Отвечать на негативные отзывы про холодную еду или задержку курьера нужно системно, а не разово перед сезонным всплеском заказов — читающий видит, что за карточкой стоят живые люди, которые реагируют, а не автоответ.

Соцсети и мессенджеры — рабочий канал, если ведут к конкретному действию, а не существуют ради ленты с фото еды. Явный призыв заказать через бота или сайт с промокодом, сторис с реальной загрузкой кухни в моменте пиковых часов, отработка вопросов под постами в течение часа — то же самое, что реально двигает конверсию у заведений с залом. Подробный разбор форматов и того, как считать соцсети в деньгах, а не в охватах, я делал в материале про SMM-продвижение — для доставки логика идентична: важен рост повторных заказов из канала, а не число подписчиков.

Свой сайт или телеграм-бот с прямым заказом — канал, где нет комиссии агрегатора и где можно строить базу для рассылок и персональных предложений. Здесь работает программа лояльности с накопительными баллами или картой на N-й заказ бесплатно, персональные напоминания («ваше любимое блюдо снова в меню»), пуш в обеденное время буднего дня по базе тех, кто заказывал в это время раньше. Именно через этот канал делается основная маржа на повторных заказах — агрегатор своё дело уже сделал, приведя клиента один раз.

Общая логика маркетинга общепита и доставки во многом пересекается — про экономику гостя, локацию и работу с отзывами я разбирал в статье про маркетинг для ресторана и кафе, и часть тех же принципов работает и здесь, просто вместо посадки за столиком считается заказ и его логистика.

Частые ошибки маркетинга доставки еды

• Считать успех числом заказов в приложении, а не прибылью после комиссии. Рост заказов на 40% через агрегатор с постоянной скидкой 20% может приносить меньше денег, чем стабильный поток без скидки.
• Растягивать зону доставки ради охвата. Дальние заказы портят время доставки, рейтинг и в итоге позицию в выдаче у всех клиентов, а не только у дальних.
• Держать скидку на первый заказ без плана перевода клиента на повторный. Без этого вы просто оплачиваете разовое знакомство и теряете клиента следующему заведению с промокодом.
• Не считать заказ через агрегатор и заказ напрямую отдельно. 25-35% комиссии — разница между работой в плюс и в ноль на одном и том же чеке, и её нужно видеть в цифрах, а не в общей выручке за месяц.
• Игнорировать карточку и рейтинг в агрегаторе, пока не упали продажи. Разовая чистка после провала работает хуже постоянного фонового ведения репутации.
• Не строить свой канал для повторных заказов. Вся выручка держится на агрегаторе с его комиссией, хотя постоянные клиенты готовы заказывать напрямую при небольшом стимуле перейти.

Вывод: считайте экономику заказа, а не количество онлайн-заказов

Доставка еды зарабатывает не на первом заказе через агрегатор со скидкой, а на клиенте, который вернулся сам через свой канал без комиссии и скидки. Всё, что мы делаем с проектами доставки в КРИК, построено вокруг этой логики: сначала считаем, что реально остаётся с заказа после комиссии агрегатора, упаковки и себестоимости, потом смотрим на частоту повторных заказов и LTV, и только после этого сравниваем каналы — агрегатор, соцсети, свой сайт и бот — по вкладу в прибыль, а не по числу заказов в отчёте.

Если хотите понять, сколько вам реально стоит заказ с учётом комиссии агрегаторов и что мешает клиентам возвращаться напрямую, а не через скидку у следующего заведения, — приходите на консультацию. Разберём вашу воронку от карточки в приложении до повторного заказа и посчитаем, во что вам обходится каждый канал доставки на самом деле.