Как составить маркетинг-план на год: пошаговый разбор

Большинство годовых маркетинг-планов пишутся в декабре под давлением, за один вечер, и представляют собой список «что бы попробовать»: контекст, блогеры, обновить сайт, завести Telegram. К марту про этот файл никто не вспоминает, а бюджет расходуется по ситуации. Разберём, как собрать маркетинг-план, по которому реально работают весь год и с которым можно спрашивать за результат.

Чем план отличается от списка желаний

Список желаний отвечает на вопрос «что мы будем делать». План отвечает на вопрос «сколько денег это принесёт, сколько потребует и как мы поймём, что идём по графику». Разница принципиальная.

Рабочий маркетинг-план держится на пяти опорах: цель в деньгах, каналы под вашу экономику, бюджет с привязкой к отдаче, гипотезы для роста и точки контроля. Уберите любую — и план превращается в декорацию. Пройдём по каждой.

Шаг 1. Цель в деньгах и её декомпозиция

План начинается не с каналов, а с цифры выручки, которую маркетинг должен принести. Дальше эта цифра раскладывается вниз — до сделок, лидов и визитов.

Например, цель — 30 миллионов с маркетинговых каналов за год. При среднем чеке 150 000 это 200 сделок. При конверсии в сделку 25% — 800 лидов за год, примерно 65–70 в месяц с поправкой на сезонность. Вот это уже план, а не мечта: понятно, какой объём должен обеспечить маркетинг каждый месяц.

Шаг 2. Каналы под вашу экономику

Когда известна помесячная потребность в лидах, распределяем её по каналам. Правило одно: не «где модно», а где ваша юнит-экономика сходится.

• Каналы спроса (контекст, площадки, маркетплейсы) — снимают тех, кто уже ищет. Дороже, но конверсия выше и результат быстрый.
• Каналы формирования спроса (таргет, контент, PR) — работают на тех, кто ещё не готов. Дешевле в перспективе, но с отложенной отдачей.
• Каналы возврата (email, повторные касания, реферальные) — самые дешёвые лиды, о которых чаще всего забывают.

Здоровый план не ставит всё на один тип. Быстрые каналы дают выручку сейчас, медленные снижают CAC в перспективе. Пропорция зависит от того, насколько горит план и сколько вы готовы вкладывать в будущее.

Шаг 3. Бюджет от целевого CAC, а не «сколько не жалко»

Бюджет считается не пальцем в небо, а от предельной стоимости клиента. Определяете, сколько готовы платить за привлечение при вашей марже, умножаете на плановое число клиентов — получаете нижнюю границу бюджета на привлечение.

При целевом CAC 12 000 рублей и плане 200 клиентов на привлечение нужно около 2,4 миллиона в год. Сверху закладываете:

• продакшн (сайт, креативы, контент);
• аналитику и инструменты;
• резерв 15–20% на тесты гипотез.

Бюджет, не привязанный к целевому CAC и числу клиентов, — это не план расходов, а размер вашего будущего сожаления.

Такой бюджет вы можете защитить перед собственником одной фразой: вот столько денег на входе, вот столько выручки на выходе, вот возврат на вложения.

Шаг 4. Гипотезы и календарь тестов

Часть плана обязана быть про рост, а не только про удержание текущих цифр. Для этого в план закладывают гипотезы — конкретные проверяемые ставки: новый канал, новая аудитория, другой оффер, другая посадочная.

Каждую гипотезу описывают одинаково: что проверяем, какого результата ждём, сколько нужно бюджета и времени, по какому показателю признаём успех. И разносят по кварталам, чтобы не тестировать всё разом. Разумный ритм — две-три серьёзные гипотезы в квартал под защищённым резервным бюджетом. Тогда год превращается не в один большой риск, а в серию управляемых экспериментов.

Шаг 5. Точки контроля и ритм сверки

План без дат проверки мёртв. Поэтому финальная опора — календарь сверок с плановыми показателями.

• Еженедельно: лиды, цена лида, расход по каналам — быстрые сигналы.
• Ежемесячно: конверсии, CAC, ROMI, выручка нарастающим итогом против плана.
• Ежеквартально: итоги гипотез, перераспределение бюджета, пересмотр целей при изменении рынка.

Смысл точек контроля — ловить отклонение рано, пока оно стоит недорого. Если два месяца подряд лиды дороже плана, вы разбираетесь в сентябре, а не обнаруживаете дыру в годовом отчёте.

Как понять, что план рабочий

Проверьте свой план по одному признаку: можете ли вы, глядя в него, ответить, сколько денег принесёт каждый вложенный рубль и в какой момент вы поймёте, что сбились с курса. Если да — это инструмент управления. Если план отвечает только на вопрос «что делаем» и молчит про деньги и контроль — вы написали список дел, а не план.

Если хотите собрать маркетинг-план на год, который сходится по экономике и который не стыдно защитить перед собственником, давайте разберём вашу ситуацию и цифры на консультации — и превратим их в конкретный план по кварталам.