Маркетинговый аудит: что это, когда нужен и что вы получите

Вы вливаете деньги в рекламу, подрядчик присылает отчёты с растущими графиками, а прибыль стоит на месте. Знакомо? Проблема почти всегда не в том, что «мало трафика». Проблема в том, что никто не смотрел на маркетинг как на единую систему, где деньги втекают на одном конце и вытекают на другом. Маркетинговый аудит — это как раз про то, чтобы найти, где именно у вас течёт.

Что такое маркетинговый аудит на самом деле

Аудит — это не «посмотреть настройки рекламного кабинета и сказать, что ставки высокие». Это ревизия всего пути от первого касания клиента до повторной покупки, с цифрами на каждом шаге.

По-взрослому аудит отвечает на четыре вопроса:

• Сколько вы платите за привлечение одного клиента и сколько он вам приносит за всё время?
• На каком этапе воронки вы теряете больше всего денег?
• Какие каналы работают в плюс, а какие вы дотируете из прибыли других?
• Совпадает ли то, что вы обещаете в рекламе, с тем, что клиент получает после?

Если хотя бы на два из них вы не можете ответить цифрами прямо сейчас — аудит вам нужен уже вчера.

Что конкретно проверяют

Хороший аудит идёт слоями, от экономики к креативам, а не наоборот. Начинать с картинок в баннерах — всё равно что перекрашивать стены в доме с треснувшим фундаментом.

1. Юнит-экономика. CAC (стоимость привлечения), LTV (сколько клиент приносит за жизнь), маржа, точка окупаемости. Без этого слоя всё остальное — гадание.
2. Воронка и конверсии. Где отваливаются люди: на сайте, на звонке, в переписке, на этапе счёта. Каждый переход — это процент, и каждый процент — это деньги.
3. Каналы и атрибуция. Какой канал реально приводит платящих, а какой просто ворует заслуги у других в отчётах.
4. Отдел продаж. Маркетинг может привести идеального лида, а продажник сольёт его фразой «я вам перезвоню». Аудит смотрит стык маркетинга и продаж, потому что деньги теряются именно на нём.
5. Позиционирование и офер. Что вы обещаете, чем отличаетесь, за что вам вообще платят.
6. Аналитика и учёт. Есть ли вообще данные, которым можно верить, или все решения принимаются на ощущениях.

Какие дыры он вскрывает чаще всего

За годы работы список повторяющихся пробоин почти не меняется:

• Реклама ведёт на страницу, которая не отвечает на обещание из объявления. Клик оплачен, клиент ушёл.
• Считают ДРР по последнему клику и хвалят канал, который просто добивал уже готового покупателя.
• LTV не считают вообще, поэтому боятся поднимать CAC — и отдают горячие ниши конкурентам, которые считать умеют.
• Отдел продаж не перезванивает в первые 15 минут, и половина оплаченных лидов остывает.
• Три подрядчика тянут одеяло на себя, и никто не отвечает за итоговую прибыль.

Реклама не убыточна сама по себе. Убыточной её делает то, что происходит до и после клика, — а именно туда обычно никто не смотрит.

Когда аудит действительно нужен

Не всегда. Если вы только запускаетесь и ещё не потратили ни рубля — вам нужна стратегия, а не аудит того, чего нет. Аудит показан, когда:

• бюджет на маркетинг растёт, а прибыль — нет;
• вы не понимаете, какой канал приносит деньги, а какой их жжёт;
• собираетесь масштабироваться и хотите сначала убедиться, что масштабируете прибыль, а не убыток;
• меняете подрядчика или берёте маркетолога в штат и нужна независимая точка отсчёта;
• чувствуете, что «что-то не так», но не можете ткнуть пальцем.

Что вы получите на выходе

Не 80 слайдов «для галочки», а список решений, отсортированный по деньгам. Нормальный результат аудита выглядит так:

• карта, где именно в системе теряется прибыль, с оценкой суммы по каждой дыре;
• приоритеты: что чинить первым, потому что это вернёт деньги быстрее всего;
• честная оценка каналов — что оставить, что отключить, что докрутить;
• понятные метрики, за которыми надо следить дальше, чтобы не вернуться в то же болото.

Ценность аудита не в самом отчёте, а в том, что после него вы перестаёте платить за то, что не работает. Именно поэтому час аудита нередко окупается быстрее месяца рекламы: вы находите канал, который сливал бюджет вхолостую, и одно это решение возвращает больше, чем стоила вся диагностика.

Если вы читаете это и понимаете, что цифры по CAC и LTV назвать с ходу не можете, — это уже симптом. Приходите, разберём вашу ситуацию на консультации: посмотрим, где у вас течёт и с чего начать латать, чтобы каждый следующий вложенный рубль работал, а не грел воздух.