Позиционирование бренда: как отстроиться от конкурентов

Если клиент не может за пять секунд объяснить, чем вы отличаетесь от соседа по рынку, — у вас нет позиционирования. Есть просто ещё одна компания, которая конкурирует ценой и надеется на удачу. Позиционирование бренда — это не логотип и не слоган. Это чёткий ответ на вопрос: почему из десятка похожих предложений клиент должен выбрать именно вас.

Позиционирование живёт в голове клиента, а не в брендбуке

Многие путают позиционирование с оформлением. Красивый сайт, фирменные цвета, аккуратная айдентика — это упаковка. А позиционирование — это место, которое вы занимаете в голове целевой аудитории. «Самые быстрые», «для сложных проектов», «премиум без переплат» — вот из чего оно состоит.

Место в голове клиента всегда занято. Вопрос лишь в том, ассоциируетесь ли вы с чем-то конкретным или растворяетесь в общей массе «нормальных компаний». Отстройка от конкурентов начинается с честного признания: если вы «как все, только чуть лучше» — вас не запомнят.

Отстройка от конкурентов: найти незанятую поляну

Отстройка — это не «быть лучше во всём». Это найти то измерение, где вы объективно сильны, а конкуренты слабы или молчат. Пройдитесь по рынку:

• что обещают конкуренты и о чём они кричат в рекламе;
• какие боли клиентов при этом остаются без ответа;
• в чём вы реально хороши, но стесняетесь говорить.

Часто сильное позиционирование лежит на стыке: конкуренты продают «дёшево и быстро», а рынок устал от халтуры и готов платить за предсказуемый результат. Вот вам и незанятая поляна. Отстройка от конкурентов работает тогда, когда вы говорите о том, что важно клиенту, но о чём молчат остальные.

УТП и ценностное предложение — не одно и то же

УТП (уникальное торговое предложение) — это конкретное, проверяемое обещание: «доставим за 24 часа или вернём деньги». Оно должно быть уникальным и цепляющим. Ценностное предложение шире — это вся совокупность выгод, ради которых с вами работают: экономия времени, снижение рисков, статус, спокойствие.

Ошибка — придумывать УТП в вакууме. Сильное уникальное торговое предложение вырастает из реального преимущества, которое вы можете доказать, и из реальной потребности целевой аудитории. Если УТП звучит красиво, но за ним ничего не стоит, клиент это почувствует на первой же сделке.

Позиционирование — это не то, что вы говорите о себе. Это то, что клиент говорит о вас, когда вас нет в комнате.

Целевая аудитория задаёт координаты

Нельзя отстроиться «для всех». Позиционирование всегда рисуется под конкретную целевую аудиторию: её боли, критерии выбора, язык, страхи. То, что для одного сегмента звучит как преимущество, для другого — пустой звук.

Поэтому работа над позиционированием начинается не с себя, а с клиента. Кто он, что для него важно при выборе, чего он боится, кому он доверяет. Когда вы точно знаете свою аудиторию, ценностное предложение перестаёт быть набором общих слов и превращается в точное попадание в потребность.

Позиционирование — это управленческое решение

Позиционирование — не задача дизайнера и не строчка в презентации. Это решение, которое определяет, кому вы продаёте, по какой цене, какими каналами и с каким сообщением. Оно пронизывает всё: маркетинг, продажи, продукт, сервис.

Именно поэтому позиционирование нельзя отдать «на аутсорс креатива». Его выстраивают на пересечении маркетинга, продаж и управления — глядя на весь бизнес целиком, а не на отдельную рекламную кампанию. Только тогда отстройка от конкурентов превращается не в лозунг, а в реальное преимущество, за которое клиент готов платить больше.

Если вы понимаете, что сливаетесь с конкурентами и конкурируете в основном ценой, — это сигнал, что пора заняться позиционированием. Давайте на консультации разберём вашу целевую аудиторию, рынок и сильные стороны и найдём ту самую незанятую поляну, где вы будете вне конкуренции.