ROMI и ДРР: как считать окупаемость рекламы

«Реклама работает» — самая опасная фраза в маркетинге. Работает как? Приносит прибыль или просто крутится и осваивает бюджет? Чтобы ответить честно, нужны две метрики: ROMI — возврат инвестиций в маркетинг, и ДРР — доля рекламных расходов. Первая говорит, окупается ли реклама вообще, вторая — насколько эффективно вы тратите каждый рубль. Разберём, как их считать и не обмануть себя красивыми цифрами.

Что такое ROMI

ROMI (Return on Marketing Investment) — это показатель окупаемости рекламы. Он отвечает на прямой вопрос: сколько прибыли принёс каждый рубль, вложенный в маркетинг.

Формула:

ROMI = (доход от рекламы − расходы на рекламу) / расходы на рекламу × 100%

Если ROMI равен 100%, каждый вложенный рубль вернул рубль сверху — реклама удвоила вложения. Если ROMI около 0%, вы сработали в ноль. Если ушёл в минус — реклама съедает больше, чем приносит.

Важный нюанс: под «доходом» честнее брать не выручку, а валовую прибыль — то есть выручку за вычетом себестоимости. Иначе ROMI покажет плюс там, где на самом деле минус. Реклама может нагонять продажи, но если маржа не покрывает расходы на неё, рентабельность рекламы отрицательная, как бы красиво ни выглядела выручка.

Что такое ДРР

ДРР — доля рекламных расходов. Это процент выручки, который вы отдаёте на рекламу.

Формула:

ДРР = расходы на рекламу / выручка × 100%

Если вы потратили 100 000 рублей на рекламу и получили с неё 500 000 рублей выручки, ДРР равен 20%. Чем ниже ДРР, тем эффективнее реклама с точки зрения оборота. Метрика особенно любима в e-commerce и на маркетплейсах, потому что её удобно держать в голове как порог: «выше 25% — уже больно».

В чём разница и зачем нужны обе

ROMI считает от прибыли, ДРР — от выручки. Это разные оптики, и они дополняют друг друга.

ДРР быстро показывает, не раздули ли вы рекламу относительно оборота. Но она молчит про маржинальность. Можно иметь отличный ДРР в 15% и всё равно работать в убыток, если маржа товара тоненькая. ROMI же смотрит именно на прибыль и говорит, есть ли смысл в этих тратах по-крупному.

ДРР отвечает на вопрос «не слишком ли дорого мы рекламируемся». ROMI отвечает на вопрос «зарабатываем ли мы на этом вообще». Первую цифру удобно отслеживать каждый день, вторую — принимать по ней стратегические решения.

Пример расчёта

Возьмём кампанию. Потратили на рекламу 200 000 рублей, она принесла продаж на 1 000 000 рублей выручки. Маржинальность товара — 30%, значит валовая прибыль от этих продаж 300 000 рублей.

ДРР: 200 000 / 1 000 000 × 100% = 20%. На вид неплохо.

ROMI: (300 000 − 200 000) / 200 000 × 100% = 50%. Каждый вложенный рубль принёс 50 копеек прибыли сверху. Реклама окупается.

А теперь представьте, что маржинальность не 30%, а 15%. Валовая прибыль — 150 000 рублей. ROMI: (150 000 − 200 000) / 200 000 × 100% = −25%. Тот же самый «хороший» ДРР в 20%, а бизнес в минусе. Вот почему одной метрики мало.

Типичные ошибки

Первая — считать окупаемость рекламы по выручке, а не по прибыли. Самая частая и самая дорогая ошибка. Реклама «окупается», а денег на счету не прибавляется.

Вторая — забывать про отложенные продажи и повторные покупки. Клиент из рекламы может купить не сразу и вернуться ещё несколько раз. Если считать ROMI только по первой сделке в моменте, вы недооцените хорошие каналы и зарежете то, что на длинной дистанции приносит прибыль.

Третья — не учитывать полную стоимость. В расходы на рекламу входит не только бюджет площадки, но и работа подрядчиков, сервисы аналитики, иногда часть зарплат. Считать надо честно, иначе рентабельность рекламы окажется завышенной.

Четвёртая — мерить одним числом весь маркетинг. ROMI и ДРР надо разбирать по каналам и кампаниям. Общий ROMI в плюсе легко скрывает канал, который тихо жжёт деньги за счёт остальных.

Что делать с этими цифрами

Считать ROMI и ДРР — не самоцель. Смысл в решениях: какие каналы усилить, какие отключить, где поднять маржу, где перераспределить бюджет. Возврат инвестиций в маркетинг растёт не от того, что вы завели ещё один дашборд, а от того, что кто-то читает цифры и двигает рычаги.

И тут всплывает главное: чтобы ROMI считался честно, нужно связать данные о расходах на рекламу с данными о реальных продажах и марже. А это уже стык маркетинга, продаж и финансов. Если картинка мутная и вы не уверены, что реклама действительно окупается, — разложить окупаемость по каналам и найти, где утекает прибыль, гораздо быстрее вместе с человеком, который смотрит на весь путь денег, а не только на рекламный кабинет.