Юнит-экономика для бизнеса: что это и как считать

Можно лить бюджет на рекламу, радоваться потоку заявок и при этом медленно идти ко дну. Так бывает, когда бизнес считает выручку, но не считает прибыль с клиента. Юнит-экономика — это инструмент, который переводит маркетинг с языка «сколько заявок» на язык денег: зарабатываете вы на каждом клиенте или доплачиваете за право его обслуживать.

Что такое юнит-экономика простыми словами

Юнит-экономика — это расчёт прибыли и убытков в пересчёте на один «юнит». Под юнитом обычно понимают либо одного клиента, либо одну сделку. Идея простая: если разобрать бизнес до одной единицы и она приносит прибыль, то масштабирование умножает прибыль. Если единица убыточна — масштабирование умножает убытки, и чем больше рекламный бюджет, тем быстрее вы теряете деньги.

Именно поэтому unit-экономика — это первое, что я считаю, когда захожу в проект. Она отвечает на вопрос, который важнее любого CTR и любой стоимости клика: имеет ли вообще смысл эта бизнес-модель в текущем виде. Экономика бизнеса начинается не с оборота, а с прибыли на один юнит.

Из чего складывается расчёт

Чтобы посчитать юнит-экономику, нужно свести несколько метрик. Не пугайтесь аббревиатур — за каждой стоит понятный смысл.

• CAC — стоимость привлечения одного платящего клиента. Все расходы на маркетинг и продажи делим на число новых клиентов.
• Средний чек — сколько клиент платит за одну покупку.
• Маржинальность — какая доля чека остаётся после вычета переменных расходов (себестоимость, доставка, эквайринг, процент отдела продаж).
• Число повторных покупок — как часто клиент возвращается.
• LTV — пожизненная ценность клиента, вся прибыль, которую он приносит за всё время работы с вами.

Собрав эти цифры, вы получаете картину: сколько стоит привести клиента и сколько он реально приносит.

Как считать юнит-экономику: пример

Возьмём интернет-магазин. Средний чек — 5000 рублей, маржинальность — 40%, значит валовая прибыль с заказа 2000 рублей. Клиент за год покупает в среднем 3 раза. Прибыль с клиента с клиента за год (LTV по марже) — 6000 рублей.

Теперь привлечение. На рекламу и работу отдела продаж за месяц ушло 300 000 рублей, пришло 100 новых клиентов. CAC — 3000 рублей.

Считаем: клиент приносит 6000 рублей прибыли, а стоит 3000. Соотношение LTV к CAC — 2 к 1. Единица прибыльна, но со скрипом: рынок считает здоровым показателем от 3 к 1. Значит, есть над чем работать — либо снижать стоимость привлечения, либо поднимать повторные продажи и средний чек.

Юнит-экономика не про то, «сколько мы заработали в прошлом месяце». Она про то, что будет с прибылью, если завтра вы удвоите бюджет. Убыточный юнит масштабировать нельзя — сначала чиним экономику, потом жмём на газ.

Частые ошибки в расчётах

Первая ошибка — считать по заявкам, а не по платящим клиентам. Заявка не приносит денег, деньги приносит оплата. Если из десяти лидов покупает один, ваш реальный CAC в десять раз выше, чем «стоимость лида» в рекламном кабинете.

Вторая ошибка — забывать про переменные расходы. Люди берут выручку и вычитают только рекламу, а себестоимость, комиссии, зарплату продавцов и возвраты не трогают. В итоге экономика на бумаге красивая, а на счёте пусто.

Третья ошибка — считать средние по всему бизнесу. Один канал может окупаться за месяц, другой годами сжигать бюджет, а в среднем всё «нормально». Экономику надо разбирать по каналам и по когортам клиентов отдельно.

Почему это управленческий, а не только маркетинговый инструмент

Юнит-экономика связывает три вещи, которые в компаниях обычно живут порознь: маркетинг, продажи и финансы. Маркетолог отвечает за CAC, отдел продаж — за конверсию из заявки в оплату и за средний чек, а финансы — за маржинальность. Меняя любой из этих рычагов, вы двигаете прибыль с клиента.

Поэтому смотреть на unit-экономику из окопа «только реклама» бессмысленно. Настоящая работа начинается, когда вы садитесь вместе с директором и руководителем продаж и разбираете, где в цепочке от клика до денег теряется прибыль. Один настраивает трафик, другой закрывает сделки, третий считает маржу — а кто-то должен всё это соединить в единую экономику.

С чего начать

Не ждите идеальной аналитики. Возьмите последний месяц, сведите все расходы на привлечение, поделите на число новых платящих клиентов и получите первый CAC. Посчитайте, сколько прибыли клиент приносит за год. Сравните. Даже такая грубая модель обычно вскрывает пару каналов, которые пора отключить, и пару, куда стоит вложить больше.

Если цифры сходятся плохо, а понять, где именно дыра, не получается — это нормально. Разложить экономику бизнеса по полочкам и найти рычаги роста прибыли проще вместе с человеком, который делает это каждый день. Иногда один грамотный разбор юнит-экономики экономит больше, чем месяцы экспериментов с рекламой вслепую.