Заявки идут, а договоров нет — деньги застревают между рекламой и отделом продаж?
Маркетинг для строительной компании
Маркетолог-экономист Максим Юдин. Я не занимаюсь «настройкой рекламы» — отвечаю за то, чтобы маркетинг приносил подписанные договоры, которые видно в отчёте о движении денег. Считаю стоимость лида и экономику сделки, свожу маркетинг с продажами и веду заявку от замера до договора.
- топ-35
- Рейтинг Рунета
- №1
- агентство Казани
- 187
- проектов реализовано
- с 2019
- основатель КРИК
Лид
клик из Директа, карт, Авито
Замер
выезд на объект или встреча
Договор
подпись и предоплата
Деньги
маржа объекта в отчёте
Маркетинг для строительной компании — это привлечение платёжеспособных клиентов по экономике сделки, а не «на глаз». Здесь дорогой лид, длинный цикл и настоящая точка продажи не заявка, а замер или встреча на объекте. Максим Юдин считает стоимость лида, замера и подписанного договора, свозит маркетинг с отделом продаж и ведёт заявку до подписи. Каналы: Яндекс Директ и карты, геотаргет, квизы на замер, Авито, репутация, SEO по гео и услуге. Сегменты: ИЖС и частный дом, ремонт, коммерческое строительство и подряд, застройщик и продажи ЖК.
У строительной компании проблема с маркетингом, если…
Узнали себя хотя бы в двух пунктах? Это чинится. Начнём с разбора — покажу, где именно теряются деньги, в цифрах.
Стройку продвигают вслепую, без экономики сделки
В стройке три особенности ломают привычный маркетинг. Как только вы считаете деньги по всей длине сделки — туман рассеивается: видно, какой канал приводит клиентов, которые подписывают, а какой сжигает бюджет на «интересующихся».
Заявка на дом, ремонт или квартиру стоит в разы дороже, чем в рознице. Ошибка в канале — это не −5% к прибыли, а слитый месячный бюджет.
От первого клика до подписи проходит от 2 до 9 месяцев. Реклама, которую оценивают по заявкам за неделю, всегда выглядит убыточной — хотя деньги приходят позже.
Настоящая точка сделки — не заявка, а замер или встреча на объекте. Считаю воронку до этого шага и конверсию замера в договор, а не абстрактные «лиды».
Система, а не «настроим рекламу»
От экономики сделки до связки с отделом продаж. Каждый шаг ведёт к подписанному договору, а не к галочке в отчёте по кликам.
Считаю экономику сделки
Стоимость лида, стоимость замера, конверсия замера в договор, средний чек и маржа объекта. Вы видите, какой канал приводит клиентов, которые подписывают, а какой — только «интересующихся».
Собираю заявки из поиска и рекламы
Яндекс Директ по горячим запросам, геотаргет по вашему городу и районам застройки, посадочные под конкретную услугу — дом, ремонт, фасад, кровля, ЖК. Не «трафик вообще», а заявки под ваш сегмент.
Ставлю квиз и лид-форму на замер
Короткий расчёт стоимости или квиз «дом за N минут» отсекает праздных и доводит человека до заявки на замер. Фильтрую по бюджету, участку и срокам ещё до звонка.
Занимаю карты и Авито
Яндекс Карты, 2ГИС и Авито — там ищут подрядчика «рядом» и сравнивают по портфолио. Карточка, рейтинг, фото объектов и отзывы, которые выигрывают у соседа по рынку.
Выстраиваю репутацию
Перед договором на несколько миллионов клиент гуглит компанию, бригаду и отзывы. Система сбора реальных отзывов и работы с негативом — без накрутки, которую видно.
Свожу маркетинг с отделом продаж
Заявка — ещё не клиент. Настраиваю путь от лида до подписи: скорость ответа, скрипт первого касания, возврат недозвонов, догрев тех, кто «думает» полгода. Здесь теряется больше всего денег.
У каждого сегмента своя экономика
Строительство — не одна ниша. Дом, ремонт, коммерческий подряд и девелопмент продаются по-разному. Работаю с каждым:
Долгий цикл и решение всей семьёй. Доверие важнее цены, а лид стоит дорого. Веду от квиза к замеру и подписанному договору, а не к «просто прикинуть».
Разбор сегмента Ремонт и отделкаКлиент выбирает бригаду по портфолио и смете, а не по рекламе. Собираю поток заявок, который доходит до договора, и отсекаю тех, кому нужен только расчёт.
Разбор сегмента Коммерческое · подрядB2B-строительство и подряд: длинный тендерный цикл, сделка через доверие и репутацию. Работаю с личным брендом, кейсами и точечным выходом на ЛПР.
Разбор сегмента Застройщик · ЖКДевелопмент — отдельный вид спорта: эскроу, ипотека как драйвер спроса, конкуренция ЖК на одном рынке. Считаю сделку, когда лид стоит как хороший ужин.
Разбор сегментаГде строитель берёт заявки
Не «запустим везде», а те каналы, что приводят клиента под ваш сегмент и чек. Считаю каждый по стоимости замера и договора.
Яндекс Директ
Горячие запросы «построить дом», «ремонт под ключ», «квартира в ЖК». Главный канал денег в стройке — но самый лёгкий способ слить бюджет без экономики.
Гео и карты
Яндекс Карты и 2ГИС: подрядчика ищут «рядом». Карточка, рейтинг, фото объектов. Дешёвые заявки, которые многие строители не используют.
Квизы на замер
Расчёт стоимости и квиз отсекают праздных и доводят до заявки на замер. Фильтр по бюджету, участку и срокам до первого звонка.
Авито
Профиль с объектами, отзывами и ценами. Тёплая аудитория, которая уже ищет подрядчика и сравнивает — недооценённый канал в стройке.
Репутация и отзывы
Перед договором на миллионы гуглят компанию и бригаду. Сбор реальных отзывов и работа с негативом решают сделку не меньше рекламы.
SEO по гео и услуге
«Строительство домов в …», «ремонт квартир …», «фасадные работы …». Заявки без платы за клик — вдолгую дешевле любого канала.
«Заявки есть, а продаж нет» — это разрыв с отделом продаж
В строительстве маркетинг и продажи почти всегда живут отдельно. Реклама приводит заявку, а дальше её встречают медленный ответ, слабый первый разговор и брошенные «думающие» клиенты. Дорогой лид оплачен — и потерян уже внутри компании. Я считаю воронку до замера и договора и свожу два отдела в одну систему.
- ✓Скорость ответа на заявку — минуты, а не часы
- ✓Скрипт первого касания под дорогую сделку
- ✓Возврат недозвонов и пропущенных заявок
- ✓Догрев тех, кто «думает» месяцами, до подписи
Спрос скачет по сезону — план держит поток
Весной и летом заявки на дома и ремонт идут валом, зимой — тишина. Реклама, которую просто выключают в низкий сезон, каждую весну стартует с нуля и переплачивает за разгон. Я закладываю сезонность в план: в высокий сезон снимаем максимум и держим маржу, в низкий — работаем с отложенным спросом, проектированием и договорами на весну.
Застройщик и ЖК — другая экономика
Продажа квартир в ЖК живёт по своим правилам: эскроу-счета, ипотека как главный драйвер спроса, конкуренция ЖК на одном рынке и сделка через бронь и договор долевого участия. Другой цикл, другие каналы и обязательна сквозная аналитика до визита в офис и брони. Веду девелопмент как отдельное направление.
Как считать сделку застройщикаЧетыре шага — от разбора до роста договоров
- 01
Разбор компании
Смотрю экономику, каналы, сайт, карты, Авито и связку с отделом продаж. Нахожу, где утекает бюджет и где заявки не доходят до договора.
- 02
План по деньгам
Считаю стоимость лида и замера, собираю план: какие каналы включить под ваш сегмент, что починить в воронке, куда переложить бюджет ради подписанных договоров.
- 03
Запуск потока
Ставлю Директ, карты, квизы, Авито и репутацию под сезон. Заявки идут не «вообще», а те, что доходят до замера и договора.
- 04
Рост и удержание
Считаю окупаемость по договорам, не по кликам. Достраиваю повторные продажи, рекомендации и работу с базой — там, где строитель зарабатывает без нового бюджета.
Было → стало
- ✕Реклама «на глаз», бюджет летит на «просто посчитать»
- ✕Стоимость договора никто не считает — только клики и заявки
- ✕Заявки есть, но между рекламой и продажами всё теряется
- ✕Зимой воронка пустеет, весной запуск с нуля
- ✓Каналы под сегмент: дом, ремонт, коммерция, ЖК
- ✓Считаем стоимость лида, замера и подписанного договора
- ✓Заявка доведена до замера и договора вместе с продажами
- ✓Сезонность заложена в план — поток держится круглый год
Типичная траектория, когда маркетинг стройки начинают считать по договорам, а не по кликам.
Цифры, а не обещания
Компании под NDA, названия не раскрываю по договору. Метрики — по реальным проектам в стройке и девелопменте.
Перевёл рекламу с «трафика» на квиз-воронку под замер, отсёк заявки без участка и бюджета, свёл скорость ответа отдела продаж к минутам вместо часов.
Собрал профиль на Авито и картах с портфолио объектов, поднял репутацию, переложил бюджет с дорогого Директа в гео и квизы.
Пересобрал воронку под ипотечный спрос, развёл трафик по этапам сделки, поставил сквозную аналитику до брони и договора долевого участия.
Считаю окупаемость по подписанным договорам и марже объекта, а не по кликам и заявкам.
Статьи о маркетинге в строительстве
Маркетинг в строительстве: как продвигать строительный бизнес
Строительство — это минимум четыре ниши: ИЖС, девелопмент, ремонт и B2B-подряд. Что у них общего и чем отличаются каналы и стратегия.
Читать Застройщик · ЖКМаркетинг для застройщика: как продавать квартиры в ЖК
Девелопмент как отдельный вид спорта: эскроу, ипотека как драйвер спроса, конкуренция ЖК и как считать сделку с дорогим лидом.
Читать ИЖС · домаМаркетинг для ИЖС: как получать заявки на строительство домов
Почему лид стоит дорого, сделка тянется полгода, а решает всё доверие — и как выстроить систему, которая приносит подписанные договоры.
Читать ПодрядчикМаркетинг для строительных компаний: заявки на объекты
Как подрядчикам и застройщикам привлекать платёжеспособных клиентов: рабочие каналы, длинный чек, доверие и кейс с ростом лидов втрое.
ЧитатьПолезное на сайте
Чем маркетинг для строительной компании отличается от обычного?
Тремя вещами: дорогой лид, длинный цикл сделки и то, что настоящая точка продажи — не заявка, а замер или встреча на объекте. Маркетолог без опыта в стройке оценивает рекламу по заявкам за неделю и объявляет её убыточной, хотя деньги по подписанным договорам приходят через месяцы.
У нас есть заявки, но продаж мало. В чём дело?
Почти всегда деньги теряются между рекламой и отделом продаж: медленный ответ, слабый первый разговор, недозвоны, брошенные «думающие» полгода клиенты. Я считаю воронку до замера и договора, а не до заявки, и свожу маркетинг с продажами в одну систему — там прячется больше всего упущенной выручки.
Что делать с сезонностью?
Сезонность закладывается в план заранее. В высокий сезон собираем максимум заявок и держим маржу, в низкий — переключаемся на догрев базы, отложенный спрос, проектирование и договоры на весну. Реклама, которую просто выключают зимой, каждую весну стартует с нуля и переплачивает за разгон.
Вы работаете с застройщиками и девелопментом?
Да, но это отдельная экономика: эскроу-счета, ипотека как главный драйвер спроса, конкуренция ЖК на одном рынке и сделка через бронь и договор долевого участия. Здесь другой цикл, другие каналы и обязательна сквозная аналитика до визита в офис и брони.
Сколько стоит лид на дом или ремонт?
По опыту проектов заявка на ИЖС или ремонт под ключ обходится в тысячи рублей, а не в десятки, как в рознице. Но сама по себе цифра ничего не значит без конверсии замера в договор и среднего чека. Дешёвый лид, который не доходит до подписи, дороже дорогого, который подписывает.
С чего начнём работу?
С разбора компании. Посмотрю экономику, каналы, сайт, карты, Авито и связку с отделом продаж, посчитаю стоимость лида и замера и покажу, где утекает бюджет и где заявки не доходят до договора. Дальше решаете, идём в работу или нет — без давления.
Разберём ваш маркетинг
Посчитаю стоимость лида и замера, найду, где заявки не доходят до договора, и соберу поток под ваш сегмент. Разбор — бесплатно и без обязательств.