Как оценить эффективность рекламы: метрики, формулы и на что смотреть

Клиент присылает скрин: CTR вырос втрое, CPC упал вдвое, заявок в полтора раза больше. «Реклама огонь, да?» Открываю кассу — прибыль та же, что месяц назад. Огня нет, есть красивый отчёт. Такое случается постоянно, потому что большинство смотрит на эффективность рекламы через метрики процесса — показы, клики, заявки — а надо через одну метрику результата: деньги. Разберу всю цепочку показателей по порядку, от поверхностных до денежных, с формулами и примерами в рублях.

Показы, охват, частота — самый верхний слой

Это метрики присутствия, не эффективности. Они отвечают на вопрос «видели ли вас», а не «купили ли у вас».

• Показы — сколько раз объявление отобразилось. Один человек может увидеть его 10 раз — это 10 показов.
• Охват — сколько разных людей увидели объявление хотя бы раз.
• Частота — показы делить на охват. Если частота выше 4-5, аудитория объявление уже видела и начинает от него уставать, а то и раздражаться.

Полезны, чтобы понять масштаб кампании и не выжечь аудиторию до дыр. Но сами по себе ничего не говорят об эффективности рекламы — можно охватить миллион человек и продать на три копейки. Если отчёт подрядчика начинается и заканчивается охватом — это красный флаг: значит, дальше по воронке смотреть не хотят или нечего показать.

CTR, CPC, CPM — что показывают и чем врут

Дальше идёт слой, который чаще всего путают с реальной эффективностью.

CTR (Click-Through Rate) — процент кликнувших от увидевших.

CTR = клики / показы × 100%

Показывает, насколько объявление цепляет глаз и релевантно аудитории. Высокий CTR — это хороший крео и точный таргетинг. Но CTR ничего не знает про то, что происходит после клика. Можно собрать 8% CTR кликбейтным баннером «Айфон за 990 рублей» и привести толпу нецелевых кликов, которые тут же отваливаются на сайте.

CPC (Cost Per Click) — цена одного клика.

CPC = расход на рекламу / количество кликов

Дешёвый CPC радует глаз, но клик — это ещё не покупатель, а просто человек, дошедший до сайта. 5 рублей за клик от нецелевой аудитории хуже, чем 50 рублей за клик от готового купить.

CPM (Cost Per Mille) — цена за 1000 показов.

CPM = расход на рекламу / показы × 1000

Метрика для сравнения стоимости присутствия в разных каналах и аукционах. Полезна медиапланировщику, бесполезна для ответа на вопрос «окупилась ли реклама».

Все три метрики — это метрики процесса на этапе «доехать до сайта». Их можно улучшать бесконечно и одновременно терять деньги, если дальше в воронке всё разваливается.

CPL и CPA — стоимость заявки и действия

Следующий шаг — цена целевого действия: заявки, звонка, регистрации, добавления в корзину.

CPL (Cost Per Lead) — стоимость лида/заявки.

CPL = расход на рекламу / количество заявок

CPA (Cost Per Action) — стоимость любого целевого действия, шире чем лид: может быть заявка, регистрация, установка приложения, оформление корзины.

CPA = расход на рекламу / количество целевых действий

Вот здесь начинается настоящая западня. CPL — уже гораздо честнее CTR, потому что показывает стоимость реального интереса, а не абстрактного клика. Но заявка — это ещё не деньги. У вас может быть дешёвый CPL и мусорные заявки: люди оставили телефон, чтобы узнать цену, и пропали. Или дорогой CPL, но из десяти заявок покупают восемь. Оптимизировать маркетинг по CPL в отрыве от дальнейшей воронки — значит гнать менеджерам по продажам мусор, лишь бы графики цифр радовали.

Конверсия в продажу — где заявки становятся выручкой

Конверсия в продажу — процент заявок, которые превратились в оплату.

Конверсия = количество продаж / количество заявок × 100%

Пример: пришло 100 заявок с рекламы, купили 12 человек — конверсия 12%. Если в прошлом месяце из 100 заявок покупали 20, а теперь 12, значит с рекламой что-то не так, даже если сама заявка подешевела. Часто именно так и происходит: агрессивно оптимизируют кампании по CPL, привлекают более холодную аудиторию, CPL падает, а конверсия в продажу проседает пропорционально или сильнее. В итоге заявок больше, а продаж столько же.

Здесь маркетинг перестаёт быть только маркетингом и упирается в качество обработки заявок отделом продаж, скорость звонка, скрипты. Без связки данных о заявках с данными о продажах этот кусок картины просто невидим — рекламный кабинет знает только про клики и заявки, а что случилось с ними дальше, знает CRM. Свести эти два мира — задача сквозной аналитики: без неё вы или считаете вручную в экселе, или живёте в блаженном неведении.

CAC — во что реально обходится клиент

CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения одного платящего клиента. Не заявки, не клика — именно того, кто заплатил.

CAC = все расходы на привлечение / количество новых клиентов

Ключевое слово — «все расходы». Не только бюджет площадки, но и работа таргетолога, комиссия агентства, сервисы аналитики, иногда часть зарплаты отдела продаж, если считать честно. Многие считают CAC только по рекламному бюджету — и получают цифру, которая выглядит приятно, но врёт.

CAC сам по себе тоже не даёт ответа «выгодно или нет» — его нужно сравнивать с маржой и LTV клиента. Условно: CAC 3 000 ₽ при марже с первой продажи в 2 000 ₽ выглядит убытком. Но если клиент возвращается ещё дважды и приносит ту же маржу, LTV по прибыли — 6 000 ₽, и вложенные 3 000 ₽ окупаются с запасом уже на второй покупке. Без этого шага легко закрыть канал, который на самом деле кормит бизнес на дистанции. Это уже территория юнит-экономики маркетинга: CAC — только один из кирпичей в стене, а не готовый вердикт.

ДРР и ROMI — метрики, которые считают деньги, а не действия

Вот тут разговор об эффективности рекламы становится честным, потому что обе метрики оперируют рублями на входе и на выходе.

ДРР (доля рекламных расходов) — какой процент выручки съедает реклама.

ДРР = расход на рекламу / выручка × 100%

ROMI (Return on Marketing Investment) — сколько прибыли принёс каждый вложенный в рекламу рубль.

ROMI = (прибыль от рекламы − расход на рекламу) / расход на рекламу × 100%

Разница принципиальная: ДРР считает от выручки, ROMI — от прибыли. Можно иметь отличный ДРР и при этом сидеть в убытке, если маржа товара тонкая, — подробный разбор с примерами есть в статье про ROMI и ДРР. Для оценки эффективности рекламы главный ориентир — именно ROMI, потому что только он отвечает на вопрос, ради которого вообще существует реклама: заработали мы или нет.

Сквозной пример: от бюджета до прибыли по одной кампании

Возьмём одну кампанию и проведём её по всей цепочке — от показов до денег в кассе.

• Бюджет на месяц: 150 000 ₽.
• Показов: 1 000 000. Кликов: 15 000 → CTR = 1,5%.
• CPC = 150 000 / 15 000 = 10 ₽ за клик.
• Заявок с сайта: 300 → CPL = 150 000 / 300 = 500 ₽.
• Купили 45 из 300 заявок → конверсия в продажу = 15%.
• CAC = 150 000 / 45 = 3 333 ₽ за клиента (считаем чисто по рекламному бюджету для простоты; в реальности сюда стоит добавить зарплату таргетолога и CRM).
• Средний чек — 8 000 ₽, маржа 35% → 2 800 ₽ прибыли с продажи.
• Выручка с кампании: 45 × 8 000 = 360 000 ₽.
• Валовая прибыль с кампании: 45 × 2 800 = 126 000 ₽.

Теперь деньги:

• ДРР = 150 000 / 360 000 × 100% = 41,7%. Прилично, но само по себе ни о чём не говорит без маржи.
• ROMI = (126 000 − 150 000) / 150 000 × 100% = −16%. Кампания в минусе на 24 000 ₽.

А теперь взгляните на верхние метрики этой же кампании: CTR приличный, CPC дешёвый, CPL в рынке, конверсия в продажу нормальная — 15%. По всем «поверхностным» показателям кампания выглядит рабочей. И только когда доходишь до ROMI, выясняется, что реклама сжигает деньги. Если у клиентов есть повторные покупки и LTV выше среднего чека, картина может выправиться на дистанции — но узнать это можно только досчитав экономику до конца, а не остановившись на CPL.

Сквозная аналитика и атрибуция — коротко

Чтобы пройти весь этот путь от показа до прибыли, а не гадать на глаз, нужно две вещи.

Первое — сквозная аналитика: связка рекламных кабинетов, сайта, CRM и кассы в одну цепочку, где у каждой продажи виден источник, а у каждого источника — итоговая прибыль. Без неё ROMI и CAC считаются в экселе руками раз в квартал, с опозданием и ошибками. Как это внедряется — отдельный разговор в статье про сквозную аналитику.

Второе — атрибуция: модель, которая решает, какому каналу засчитать продажу, если клиент сначала увидел баннер, потом кликнул по контексту, а купил через неделю после письма в рассылке. Модель «последний клик» несправедливо обнуляет верхние этапы воронки и заставляет отключать каналы, которые на самом деле разогревают клиента. Это не повод игнорировать атрибуцию, а повод не доверять ей слепо и смотреть на путь клиента целиком, а не на последнее касание.

Частые ошибки

• Оценивать кампанию по CTR и CPC. Это метрики верхней воронки, они ничего не говорят про продажи и деньги. Дешёвый клик от нецелевой аудитории — не победа.
• Радоваться дешёвому CPL, не проверяя конверсию в продажу. Заявки подешевели — это ещё не значит, что подешевели продажи. Иногда происходит ровно наоборот.
• Считать CAC только по рекламному бюджету. Без зарплат, сервисов и подрядчиков CAC занижен, а решения на его основе — оптимистичнее реальности.
• Мерить ДРР без маржи. Хороший ДРР с тонкой маржой легко даёт отрицательный ROMI — доля расходов не считает прибыльность.
• Останавливаться на заявках как на финальной метрике. Заявка — это процесс, а не результат. Пока заявка не превратилась в оплату и не сведена с расходами, эффективность рекламы неизвестна.
• Не сводить рекламу с CRM. Без связки данных вся цепочка от клика до прибыли считается на глаз, а глаз, как правило, ошибается в пользу «реклама работает».

Короткий вывод

Показы, охват, CTR, CPC и CPM говорят, доехал ли человек до сайта. CPL и CPA — заинтересовался ли. Конверсия в продажу — купил ли. И только CAC, ДРР и ROMI отвечают на единственный вопрос, ради которого вообще запускается реклама: заработали вы деньги или потратили их. Оценивать эффективность рекламы по кликам и заявкам — это как оценивать здоровье по количеству шагов на трекере, не заглядывая в анализы. Считайте до денег — остальное вторично.