Как составить медиаплан: пример, шаблон и логика без иллюзий

Классика жанра: маркетолог открывает Excel, вписывает в столбик «Директ», «Таргет», «Блогеры», рядом ставит бюджеты «на глаз» — и это называется медиапланом. Через месяц выясняется, что заявки пришли не там, где ждали, CAC улетел в космос, а объяснить, почему бюджет распределили именно так, никто не может. Медиаплан — это не таблица расходов, а расчёт: сколько заявок и продаж должен принести каждый канал и по какой цене. Если в вашем медиаплане нет цифр прогноза — у вас список желаний, а не медиаплан. Разберём, как строить его от денег.

Медиаплан и маркетинг-план — разные документы

Их постоянно путают, а зря — это разные уровни детализации с разным горизонтом.

Маркетинг-план — это стратегия на год: цель в деньгах, декомпозиция до лидов, пропорции между типами каналов, гипотезы на кварталы, точки контроля. Про то, как это собрать, я подробно писал в статье про маркетинг-план на год.

Медиаплан — это исполнение конкретного отрезка этой стратегии, обычно на месяц-квартал: какие именно каналы и форматы, с какими бюджетами, в какие даты, с каким прогнозом заявок и CAC по каждой строке. Маркетинг-план отвечает «куда идём и зачем». Медиаплан отвечает «кто, сколько, куда и с каким результатом на выходе». Без маркетинг-плана медиаплан превращается в тактику без стратегии — вы красиво тратите деньги, не понимая, приближает ли это к годовой цели.

Из чего состоит рабочий медиаплан

Медиапланирование — это не творчество, а сборка из пяти обязательных блоков. Уберите один — документ перестаёт быть управляемым.

• Каналы и форматы. Не просто «контекст», а конкретно: поиск и РСЯ отдельными строками, у таргета — формат лидоформы и формат трафика на сайт отдельно. Разная механика — разная экономика.
• Бюджет по каждой строке. Не общий котёл на месяц, а сумма на канал/формат с обоснованием, откуда она взялась (к этому вернёмся в следующем разделе).
• KPI по каждой строке. Цена клика или показа — это метрика процесса. Медиаплану нужны метрики результата: цена лида, цена квалифицированного лида, цена продажи.
• Прогноз заявок и продаж. Сколько лидов ожидаем при этом бюджете, сколько из них дойдёт до сделки, сколько денег это принесёт.
• Сроки и ответственный. Даты запуска, даты первой сверки, кто отвечает за канал. Без этого медиаплан невозможно проконтролировать.

Если у канала нет строки с прогнозом заявок и плановым CAC — это не часть медиаплана, это гипотеза, которую вписали для красоты.

Считать от цели, а не от бюджета «на глаз»

Главная ошибка медиапланирования — идти от суммы, которую не жалко потратить, а не от цели в деньгах. Правильное направление счёта — обратное.

Берёте план продаж на период — скажем, 40 сделок в месяц при среднем чеке 120 000 ₽. Смотрите свою воронку: из заявки в продажу конвертится 20%. Значит, нужно 200 заявок. Дальше смотрите целевой CAC, который выдерживает ваша маржа — предположим, маржа с чека 40 000 ₽, а целевой CAC не должен съедать больше половины маржи, то есть 20 000 ₽ на клиента.

200 заявок при конверсии в продажу 20% дают 40 клиентов. 40 клиентов по 20 000 ₽ CAC — это 800 000 ₽ бюджета на привлечение за месяц. Вот и весь фокус: бюджет медиаплана — не то, что «есть в кассе», а производная от цели по продажам и предельного CAC. Если у вас в кассе 400 000 ₽, а по расчёту нужно 800 000 ₽ — вы либо пересматриваете план продаж, либо ищете более дешёвые каналы, либо режете маржу на приобретение. Но вы это делаете осознанно, а не узнаёте по факту.

Дальше 800 000 ₽ распределяются по каналам не поровну и не «интуитивно», а по ожидаемой цене лида в каждом канале — см. следующий раздел.

Распределение бюджета по каналам: логика, а не интуиция

У каждого канала своя цена лида и своя скорость отдачи. Задача медиаплана — не размазать бюджет ровным слоем, а поставить больше денег туда, где экономика лучше здесь и сейчас, и оставить часть на каналы, которые нужны на перспективу.

Практический подход: у каждого канала, где уже есть история (свои прошлые кампании, бенчмарки ниши, тестовый месяц), берёте фактическую или ожидаемую цену лида. Дальше при заданном бюджете считаете, сколько лидов канал даст, и раскладываете эти лиды по вашей воронке до продаж и CAC. Канал, где расчётный CAC укладывается в целевой — забирает основную часть бюджета. Канал, где CAC выше целевого, — либо получает тестовый минимум для проверки гипотезы, либо не попадает в план вовсе. Подробно, как выбирать сами каналы под свою нишу и модель продаж, я разбирал в статье как выбрать канал продвижения — там же логика про то, сколько вообще стоит закладывать на маркетинг в принципе, если решаете это впервые с нуля.

Прогноз заявок, продаж и окупаемости — обязательная строка, не опция

Медиаплан без прогноза результата — это счёт на оплату рекламы, а не план. Прогноз строится в три шага для каждой строки и для плана целиком.

1. Бюджет ÷ цена лида = число заявок. При бюджете 300 000 ₽ и цене лида 1 500 ₽ получаем 200 заявок.
2. Заявки × конверсия в продажу = число клиентов. При конверсии 15% из 200 заявок получаем 30 клиентов.
3. Клиенты × средний чек × маржинальность = валовая прибыль, с которой сверяем расход. 30 клиентов при чеке 80 000 ₽ и марже 35% дают около 840 000 ₽ валовой прибыли на расход в 300 000 ₽ — то есть ROMI около 180%.

Это прогноз, а не гарантия — реальность будет отличаться. Но именно наличие прогноза даёт критерий успеха: если по факту вместо 30 клиентов получили 12 — вы это видите сразу, а не через квартал в общем отчёте. Без прогноза «плохо» и «нормально» — вопрос вкуса. С прогнозом — вопрос арифметики.

Пример медиаплана на месяц

Вот как выглядит собранный медиаплан для условной компании с целью 40 продаж в месяц при среднем чеке 120 000 ₽ и целевом CAC 20 000 ₽.

Канал / формат	Бюджет, ₽	Цена лида, ₽	Прогноз заявок	Конверсия в продажу	Прогноз продаж	Прогноз CAC, ₽
Директ, поиск	350 000	1 400	250	22%	55	6 360
Директ, РСЯ	150 000	900	167	10%	17	8 850
Таргет, лидоформы	180 000	700	257	8%	21	8 730
Блогеры (тест)	100 000	2 500	40	15%	6	16 700
Email/повторные касания	20 000	200	100	25%	25	800
Итого	800 000	—	814	—	~124*	~6 450

*Часть заявок дублируется между каналами (одна и та же компания оставляет заявку и в поиске, и по ретаргету), поэтому итоговое число уникальных продаж всегда ниже суммы по строкам — закладывайте на дедуп минус 10–20%. С поправкой реалистичный прогноз — около 100–105 продаж, что уже выше цели в 40 и даёт запас на просадку факта против плана.

Обратите внимание: бюджет по строкам разный не потому что «Директ любят больше», а потому что там ниже расчётный CAC. Блогеры получили тестовый минимум — гипотеза, а не основной канал, ровно потому что CAC там на грани целевого.

Контроль: медиаплан живёт после запуска, а не до

Составили — это половина дела. Вторая половина — сверка факта с прогнозом на регулярной основе, иначе весь расчёт был для галочки.

Смотрите цену лида и расход по каждой строке еженедельно — это дешёвый и быстрый сигнал. Смотрите конверсию в продажу и фактический CAC ежемесячно — это уже про деньги, а не про клики. Если факт по строке хуже прогноза на 20% и больше две недели подряд — перераспределяете бюджет в пользу строк, которые идут по плану или лучше, а не ждёте закрытия месяца, чтобы удивиться цифре в отчёте.

Частые ошибки в медиаплане

• Бюджет ставят на глаз, без расчёта от целевого CAC. Обычно это либо «сколько не жалко», либо «сколько было в прошлом месяце плюс 10%».
• Нет строки прогноза заявок и продаж. Есть только расход — и невозможно понять, план хороший или так себе, до тех пор, пока не поздно.
• Все деньги в один канал. Даже если канал сейчас лучший, изменение аукциона, блокировка площадки или сезонность обнуляют весь план разом.
• Забывают дедуп заявок между каналами. Итоговая цифра продаж завышена, ожидания не совпадают с реальностью, и виноватым оказывается «маркетинг, который не выполнил план».
• Медиаплан не сверяют с фактом до конца месяца. Отклонение накапливается тихо, а обнаруживается в отчёте, когда деньги уже потрачены.

Короткий вывод

Медиаплан — это расчёт, а не расписание расходов. Хороший медиаплан отвечает на три вопроса по каждой строке: сколько потратим, сколько заявок и продаж это даст, по какой цене клиента. Если хотя бы один ответ отсутствует — это не медиаплан, а надежда, оформленная в таблицу. Если нужна помощь с шаблоном медиаплана под вашу нишу и цифры — от целевого CAC до распределения бюджета по каналам — берите консультацию, разберём вашу воронку и соберём план, а не список желаний.