Маркировка рекламы и ОРД в 2026 году: как не получить штраф

Представьте: вы запустили рекламу у блогера на 40 000 ₽, получили заявки, довольны жизнью. А через полгода приходит письмо от РКН — штраф за немаркированную рекламу. И не 500 рублей за неправильно припаркованную машину, а сумма, которая перекрывает весь рекламный бюджет квартала. Знакомая история для тех, кто решил, что «маркировка — это для крупных, у меня и так всё по-серому проскочит». Не проскочит. Разбираюсь, что такое ОРД и ЕРИР, зачем нужен токен erid и как не попасть на штраф, если вы просто хотите продавать, а не разбираться в законе о рекламе.

Что такое ОРД и ЕРИР простыми словами

С сентября 2022 года вся интернет-реклама в России обязана маркироваться. Правило касается всех: блогера с 5 000 подписчиков, интернет-магазина с таргетом во ВКонтакте, крупного бренда с медиапланом на миллионы. Размер бизнеса роли не играет — играет роль факт размещения рекламы в интернете.

ОРД — оператор рекламных данных. Это посредник между вами и государством: компания, аккредитованная Роскомнадзором, которая присваивает рекламе токен, собирает данные о размещениях и передаёт их дальше. Сейчас таких операторов несколько — Яндекс, ВК, «Медиаскоп», «ОРД-А» и другие. Выбираете любого, работаете через него.

ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы. Это база, куда стекаются данные от всех ОРД. Туда попадает информация: кто рекламодатель, какой креатив, где и когда показан, сколько потрачено. Именно в ЕРИР Роскомнадзор смотрит, кто маркировал рекламу честно, а кто понадеялся на авось.

Смысл всей конструкции простой: государство хочет видеть рекламный рынок насквозь — сколько денег крутится, кто рекламодатель, кто площадка. Для вас как для бизнеса это означает одно: каждый рекламный креатив в интернете должен пройти через ОРД, получить токен и попасть в ЕРИР. Без этого — реклама вне закона, даже если она отличная и приносит продажи.

Что считается рекламой, а что нет

Тут начинается путаница, потому что закон не разжёвывает каждый случай, а маркетологи придумывают себе оправдания на ходу. Разложу по фактам.

Считается рекламой:

• баннеры и объявления в соцсетях и на сайтах;
• посты у блогеров с продвижением товара или услуги (в том числе бартер — деньги не главное, важен факт продвижения);
• контекстная и таргетированная реклама;
• рассылки, если в них продвигается конкретный товар, услуга или акция;
• нативные интеграции, где упоминается бренд с целью продажи.

Не считается рекламой (по общей практике применения закона):

• собственный контент компании о себе на своих же ресурсах — сайт, соцсети бренда без внешнего продвижения постов;
• социальная реклама и справочно-информационные материалы без коммерческой цели;
• упоминание бренда в органическом отзыве без оплаты и без договорённости о продвижении;
• личное мнение блогера о продукте, если это не было проплаченной интеграцией.

Граница проходит по одному вопросу: было ли продвижение оплачено или согласовано ради привлечения внимания к товару. Если да — маркируем. Если сомневаетесь, промаркируйте на всякий случай: это дешевле, чем спорить с РКН постфактум. Кстати, если вы вообще не уверены, сколько денег и в какие каналы вкладывать, чтобы реклама окупалась, а не просто существовала для галочки — почитайте про то, сколько тратить на маркетинг: маркировка — не повод резать бюджет, а повод его правильно оформить.

Токен erid: паспорт вашей рекламы

Токен erid — это уникальный идентификатор, который присваивается каждому рекламному креативу через ОРД. Выглядит как набор символов вроде erid: 2VtzqxxxxXX. Его нужно разместить прямо в рекламном материале — в тексте поста, в баннере, в описании видео — вместе с пометкой «Реклама» и данными рекламодателя (название компании или ИНН).

Логика простая: пока у вас нет токена, реклама формально не существует в глазах закона — даже если она уже крутится и приносит заявки. Получаете токен вы после того, как:

1. зарегистрировались в личном кабинете ОРД;
2. заключили договор на размещение рекламы (даже с блогером на 10 000 ₽ — договор нужен, устные договорённости тут не работают);
3. загрузили в ОРД данные о креативе — текст, картинку, ссылку, площадку размещения;
4. получили токен erid и вставили его в сам рекламный материал.

Без токена на баннере или в посте формально размещена немаркированная реклама, даже если где-то у вас в переписке всё оформлено красиво. Смотрят не на переписку, а на то, что видит пользователь.

Кто маркирует: рекламодатель, агентство, площадка

Вот тут случается больше всего путаницы, потому что участников цепочки обычно трое, и каждый думает, что маркировкой займётся кто-то другой.

• Рекламодатель — тот, чей товар или услуга рекламируется. Именно рекламодатель в итоге отвечает за то, что реклама вообще промаркирована, даже если техническую работу выполнял кто-то другой.
• Агентство или посредник — если вы работаете через маркетинговое агентство, обычно именно оно берёт на себя регистрацию в ОРД, получение токена и подачу отчётности. Но это должно быть прописано в договоре, а не подразумеваться по умолчанию. Если выбираете, с кем работать, загляните в статью про то, как выбрать маркетинговое агентство — вопрос про маркировку рекламы стоит задать ещё на этапе переговоров, до подписания договора.
• Площадка (издатель, блогер, паблик) — тот, кто размещает креатив у себя. Обязан разместить токен и пометку «Реклама» в самом материале.

Отвечают по цепочке все, но проще всего в итоге получить штраф именно рекламодателю — потому что реклама продвигает его товар, и РКН в первую очередь смотрит на выгодоприобретателя. Так что фраза «агентство обещало всё сделать» в свою защиту не сработает, если агентство ничего не сделало, а вы не проверили.

Как промаркировать рекламу: пошагово

Если у вас малый или средний бизнес и вы делаете это своими силами, процесс выглядит так:

1. Зарегистрируйтесь в личном кабинете ОРД. Выбор оператора не принципиален — функционал у всех похож, у кого-то интерфейс удобнее, у кого-то дешевле тарифы для небольших объёмов.
2. Заключите договор с каждым, кто участвует в размещении — с блогером, с площадкой, с агентством. В договоре пропишите, кто отвечает за маркировку.
3. Внесите данные о креативе в ОРД до момента запуска — текст объявления, изображение, ссылку, площадку, где будет крутиться.
4. Получите токен erid и добавьте его в креатив вместе с пометкой «Реклама» и ИНН или названием рекламодателя.
5. Запустите рекламу только с уже вшитым токеном. Не «запустим, потом промаркируем» — токен должен быть в материале с первого показа.
6. Сдавайте отчётность по факту показов в срок (об этом дальше) — сколько показов было, какой был охват, сколько потрачено денег.

Если у вас несколько рекламных каналов одновременно — таргет, блогеры, баннеры — процесс придётся повторять по каждому креативу отдельно. На объёме это превращается в отдельную административную работу, и часть бизнесов на этом месте просто отдают маркировку агентству или подрядчику целиком, чтобы не тратить время своей команды на бюрократию вместо продаж.

Сроки отчётности и как не забыть

Отчёт о показах рекламы нужно подавать в ОРД ежемесячно — по общему правилу, не позднее определённого числа месяца, следующего за отчётным (конкретные дедлайны у разных ОРД могут отличаться на день-два, уточняйте у своего оператора при регистрации). Если реклама разовая и короткая, отчёт всё равно нужен по факту завершения показов.

Смысл отчёта — подтвердить фактические данные: сколько было показов, охват, потраченный бюджет. Данные из отчёта попадают в ЕРИР и сверяются с тем, что вы заявляли при получении токена. Расхождение или отсутствие отчёта — повод для внимания со стороны РКН, даже если сама реклама была промаркирована правильно.

Тут работает простое правило: если поставили рекламу на автопилот и забыли про неё, про отчётность вы тоже забудете. Заведите себе календарь или поручите отчётность конкретному человеку — маркетологу, агентству, бухгалтеру, кому угодно, лишь бы это не повисло в воздухе между всеми сразу.

Штрафы: сколько заплатите, если забить

Штрафы за рекламу без маркировки ощутимые, и они растут именно на юрлицах.

• Физлица (блогер без ИП, частное лицо) — штраф порядка нескольких тысяч рублей за нарушение.
• Должностные лица (ИП, директор, ответственный сотрудник) — штраф уже исчисляется десятками тысяч рублей, порядка 4 000–20 000 ₽ за эпизод.
• Юридические лица — самая болезненная категория: штраф может составить от 100 000 до 500 000 ₽ за одно нарушение.

Ключевое слово — «за одно». Если у вас десять немаркированных постов у разных блогеров, штрафуют не за компанию в целом, а потенциально за каждый эпизод отдельно. Штраф в 300 000 ₽ за один пост звучит как городская легенда, пока не увидишь постановление своими глазами. При этом отсутствие отчётности — отдельное нарушение, отдельный штраф, даже если сама реклама токен получила.

Экономика простая: маркировка одного креатива через ОРД стоит символические деньги или вообще ничего (у многих операторов есть бесплатные тарифы для небольших объёмов), а штраф за её отсутствие может превысить весь месячный бюджет на продвижение. Если вы и так считаете, насколько эффективна ваша реклама, добавьте в эту формулу ещё одну переменную — риск штрафа, который обнуляет всю экономику одним постановлением.

Частые ошибки

• «У меня блогер маленький, его никто не заметит». РКН мониторит рынок автоматически, размер аудитории блогера не имеет значения для факта нарушения.
• Токен получили, но забыли вставить в сам креатив. Данные есть в ОРД, а на баннере или в посте пометки нет — с точки зрения закона это то же самое, что реклама без маркировки вообще.
• Договорились с площадкой на словах. Без письменного договора не с кого спрашивать, если что-то пойдёт не так, и сложно доказать, кто был обязан маркировать.
• Промаркировали, но не сдали отчётность. Считают, что раз токен получен, дело сделано. Отчёт — отдельная обязательная часть процесса, и её пропуск тоже наказуем.
• Думают, что маркировка нужна только для рекламы у блогеров. Баннеры, таргет, рассылки с продвижением товара — под тем же законом, никаких исключений для «просто таргетированной рекламы».
• Перекладывают ответственность на агентство устно. Если в договоре не прописано, кто маркирует, по умолчанию отвечает рекламодатель — то есть вы.

Короткий вывод

Маркировка рекламы — не бюрократическая формальность для галочки, а обязательный шаг между «запустили рекламу» и «реклама законна». ОРД присваивает токен erid, данные попадают в ЕРИР, а штраф за пропуск этого шага способен съесть весь рекламный бюджет за один эпизод. Промаркировать креатив стоит копейки и пару часов административной работы. Отхватить штраф за юрлицо — до 500 000 ₽ за пост. Выбор, если он вообще есть, очевиден: потратьте час на регистрацию в ОРД и договор с площадкой, вместо того чтобы потом объяснять бухгалтеру, откуда в расходах взялась строчка со штрафом.