Маркетинг для аптеки: как привлекать покупателей и растить средний чек

Владелец аптеки редко приходит с запросом «сделайте нам бренд». Приходит с другим: «через дорогу открылась сетевая, оборот падает, что делать». И вот тут начинается интересное — потому что аптека это розница с наценкой, которую государство местами ограничивает напрямую, с чеком, который человек часто заранее знает по приложению-агрегатору цен, и с половиной ассортимента, который вообще нельзя рекламировать. Маркетинг здесь работает не так, как в кафе или салоне: покупателя почти не «привлекаешь» рекламой в привычном смысле, его перехватываешь на маршруте и удерживаешь ценой, ассортиментом и сервисом.

Я — Максим Юдин, руковожу агентством КРИК. Сразу оговорюсь: это статья про маркетинг аптеки как бизнеса, а не про лекарства, дозировки и лечение. За назначениями — к врачу и фармацевту, а мы считаем экономику точки и трафик. Разберём, откуда реально приходит покупатель, сколько он стоит при низкой наценке и как поднимать чек, не нарушая закон.

Коротко

Аптеку выбирают по геолокации и цене, а не по рекламе: до 60-70% покупателей приходят с пешего или транспортного маршрута рядом с точкой, поэтому карты, вывеска и присутствие в агрегаторах цен важнее таргета. Наценка на жизненно важные препараты ограничена государством, поэтому прибыль аптеки живёт на сопутствующих товарах и обороте — а значит, главный рычаг маркетинга не «больше людей», а «выше средний чек и повторные визиты». Рецептурные препараты рекламировать населению нельзя, БАДы и безрецептурные — только с обязательными оговорками. Начинать стоит не с рекламы, а с экономики: сколько стоит покупатель, какая маржа по категориям и где вы теряете чек на кассе.

Экономика аптеки: почему тут всё решает наценка и оборот

Аптека — низкомаржинальная розница. На жизненно необходимые и важнейшие лекарственные препараты (список ЖНВЛП) наценка ограничена региональными нормативами, и на популярных позициях она может быть в пределах 10-20%. Это значит простую вещь: заработать на самом ходовом препарате почти нельзя, и построить маркетинг «приведём больше людей за анальгином» — путь в минус, потому что каждый такой покупатель приносит десятки рублей маржи, а стоит привлечения зачастую дороже.

Прибыль аптеки собирается в двух местах: на обороте (много чеков — работает эффект масштаба на закупке и логистике) и на высокомаржинальных категориях — космецевтика, БАДы, витамины, средства гигиены, изделия медназначения, товары для мам и детей. По опыту наших проектов, именно доля этих категорий в чеке, а не общее число посетителей, определяет, зарабатывает точка или просто крутит оборот. Поэтому первый вопрос маркетолога в аптеке не «как привлечь», а «сколько стоит покупатель и какая у нас маржа по категориям».

Считать стоимость привлечения тоже надо честно. Если аптека тратит на рекламу и акции 80 000 ₽ в месяц и получает с них, условно, 2 000 дополнительных чеков со средней маржой 90 ₽, это 180 000 ₽ валовой прибыли против 80 000 ₽ затрат — нормально. А если те же 80 000 ₽ ушли на скидку, которой воспользовались покупатели, пришедшие бы и так, — это просто подарок из собственной маржи. Логику CAC и LTV в рознице я подробно разбирал в статье про CAC и LTV простыми словами — для аптеки она критична, потому что запаса маржи, чтобы ошибаться с ценой привлечения, почти нет.

Локация и карты: аптеку выбирают на маршруте

Аптека — это импульсно-маршрутный бизнес. Человеку нужно лекарство сейчас, и он идёт в ближайшую точку по пути с работы, у метро, у поликлиники или в своём доме. По нашим наблюдениям, до 60-70% покупателей — это пеший или транспортный трафик в радиусе нескольких минут от точки. Отсюда вывод, который экономит рекламный бюджет: крутить имиджевую рекламу «на весь город» для одной аптеки бессмысленно, работает локальное присутствие.

Что реально приводит покупателя:

• Карточка в Яндекс Картах и 2ГИС с точным адресом, часами и «работает круглосуточно», если это так. Ночной режим — сам по себе маркетинговый актив: круглосуточную аптеку ищут отдельно и едут к ней через полгорода.
• Присутствие в агрегаторах цен и бронирования (сервисы, где человек ищет препарат дешевле и бронирует к самовывозу). Для многих покупателей это первый экран поиска лекарства — если вас там нет, вы для них не существуете.
• Вывеска и витрина. Зелёный крест, видимый с проезжей части и с тротуара, приводит покупателей бесплатно. Аптека, спрятанная в глубине ТЦ без навигации, теряет весь случайный поток.

Рейтинг и отзывы на картах тоже двигают выбор, особенно когда рядом две-три аптеки. Как это считается в деньгах и почему падение рейтинга бьёт по трафику, я разбирал в материале про управление репутацией и SERM — в аптеке чаще всего жалуются на очередь, грубость на кассе и «нет нужного препарата», и каждый такой отзыв без ответа отправляет покупателя в соседнюю точку.

Средний чек: где аптека реально зарабатывает

Раз наценка на ходовые препараты зажата, рост прибыли идёт через средний чек. Не через «продать подороже», а через грамотную комплектацию покупки. Человек пришёл за жаропонижающим — фармацевт может уместно предложить сопутствующее: средство от насморка, пастилки для горла, витамин C, термометр, если у него нет. Это не впаривание, а нормальный сервис, если предложение по делу.

Что работает на чек в рознице аптеки:

• Обучение первостольников допродаже сопутствующих товаров. Разница между аптекой, где кассир молча пробивает чек, и аптекой, где фармацевт задаёт один уместный вопрос, — это десятки процентов к среднему чеку. Приёмы допродажи без давления я собрал в статье как увеличить средний чек — в аптеке они ложатся почти без адаптации.
• Выкладка высокомаржинальных категорий в прикассовой зоне — гигиена, БАДы, уходовая косметика, детские товары. Импульсная покупка на кассе — это чистая маржа поверх основного визита.
• Комплекты и наборы — например, «аптечка путешественника» или сезонный набор от простуды. Это не скидка, а увеличение объёма покупки при той же наценке.

Важно: рост среднего чека — самый дешёвый способ поднять прибыль аптеки, потому что не требует нового трафика и рекламного бюджета. Вы работаете с людьми, которые уже стоят у кассы.

Удержание: программа лояльности и повторные визиты

Аптека — это бизнес частых повторных покупок. Хроник покупает препараты ежемесячно, семья с детьми заходит регулярно, пожилой покупатель ходит в «свою» аптеку годами. Поэтому удержание для аптеки важнее разовой рекламы: вернуть знакомого покупателя дешевле, чем купить нового.

Рабочий инструмент — накопительная программа лояльности с бонусами, которые копятся и списываются. Она решает сразу две задачи: даёт повод возвращаться именно к вам, а не в соседнюю точку с той же ценой, и собирает базу покупателей с историей покупок. По этой базе можно напоминать о сезонных потребностях (аллергия весной, простуда осенью, витамины зимой), но без нарушения закона о персональных данных и без навязчивости. Как считать экономику бонусов, чтобы они растили оборот, а не просто дарили скидку, я подробно разбирал в статье про программу лояльности — в аптеке с её тонкой маржой ошибка в проценте бонуса особенно дорого обходится.

Отдельно про сервис: очередь и «нет в наличии» убивают лояльность быстрее любой рекламы. Если постоянный покупатель дважды не нашёл у вас свой препарат, он перестаёт заходить вообще. Наличие ходовых позиций и скорость на кассе — это тоже маркетинг, просто он не выглядит рекламой.

Что аптеке нельзя рекламировать: закон

Реклама лекарств и медицинских изделий в России жёстко регулируется, и аптека обязана это учитывать в любом продвижении. Ключевые ограничения, которые касаются маркетинга напрямую:

• Рецептурные препараты нельзя рекламировать населению. Их реклама допустима только в специализированных изданиях и на мероприятиях для медработников. В обычной рекламе аптеки, в соцсетях и на витрине конкретные рецептурные препараты продвигать нельзя.
• Безрецептурные препараты и БАДы можно, но с обязательными оговорками. Реклама лекарств должна содержать предупреждение о противопоказаниях и необходимости консультации со специалистом; реклама БАД — что это не лекарство. Формулировки и оформление регулируются законом, и штрафы за нарушение ощутимые.
• Нельзя обещать гарантированный лечебный эффект и создавать впечатление, что препарат необходим здоровому человеку или заменяет визит к врачу.

Практический вывод для маркетинга: продвигайте аптеку как точку (удобство, цены, наличие, сервис, круглосуточность), а не конкретные лекарства. Это и безопаснее с точки зрения закона, и честнее по отношению к покупателю. Общую логику рекламы в чувствительной медицинской нише я разбирал в статье про закон о рекламе медицинских услуг — аптеке она полезна как ориентир, что можно говорить, а что нет.

С чего начать: сначала цифры, потом реклама

Типичная ошибка — сразу заказать таргет или наружку. В аптеке это почти всегда преждевременно. Сначала надо понять экономику точки: какой средний чек, какая маржа по категориям, откуда идёт трафик, сколько стоит покупатель и где вы теряете деньги — на кассе без допродаж, на отсутствии в агрегаторах или на пустых полках с ходовыми позициями.

Именно с этого разбора экономики мы начинаем работу с розничными точками. Если хотите разложить свою аптеку по цифрам — сколько реально стоит покупатель, где проседает средний чек и какие категории тянут прибыль, а какие только оборот, — приходите на разбор «Рентген бизнеса». Посмотрим вашу воронку от карточки на картах до чека на кассе и найдём, где деньги утекают мимо.

FAQ

Стоит ли одиночной аптеке тратить деньги на рекламу против сетей?

Имиджевую рекламу «на весь город» — почти никогда, бюджеты не сопоставимы с сетями. А вот локальные инструменты (карты, агрегаторы цен, вывеска, программа лояльности, работа с чеком) окупаются и одиночной точке. Конкурировать с сетью по цене на ЖНВЛП тяжело, поэтому одиночная аптека выигрывает сервисом, наличием редких позиций и удобством для «своих» покупателей района.

Как поднять средний чек в аптеке, не отпугнув покупателя?

Через уместные допродажи сопутствующих товаров, выкладку высокомаржинальных категорий в прикассовой зоне и наборы. Ключевое слово — уместность: предлагать по делу, а не навязывать. Обученный фармацевт, который задаёт один точный вопрос, поднимает чек без ощущения впаривания.

Можно ли рекламировать конкретные лекарства в соцсетях аптеки?

Рецептурные — нельзя, их реклама населению запрещена. Безрецептурные и БАД — можно с обязательными оговорками (предупреждение о противопоказаниях, «не является лекарством» для БАД). Безопаснее продвигать саму аптеку — цены, наличие, сервис, режим работы, — а не отдельные препараты.

Нужна ли аптеке программа лояльности?

Как правило, да — аптека живёт на повторных покупках, и накопительные бонусы дают повод возвращаться именно к вам плюс собирают базу покупателей. Но экономику бонуса надо считать: при низкой марже слишком щедрый процент превращает программу в подарок из собственной прибыли.

Откуда в аптеку приходит основной поток покупателей?

По опыту наших проектов, большая часть — это пеший и транспортный трафик рядом с точкой: люди идут в ближайшую аптеку по маршруту. Поэтому геолокация, присутствие в картах и агрегаторах цен и заметная вывеска дают больше, чем реклама на широкую аудиторию.

Максим Юдин — маркетолог-экономист, основатель агентства КРИК. m-yudin.ru