Маркетинг для интернет-магазина: как получать продажи, а не только трафик

Владелец интернет-магазина открывает Яндекс Метрику: 8 000 визитов за месяц, красивый график, трафик растёт третий месяц подряд. Открывает 1С: продаж на ту же сумму, что и три месяца назад. Реклама работает, сайт живой, а денег больше не становится. Это не сбой — это нормальное состояние интернет-магазина, который вкладывается в трафик и ничего не делает с конверсией, корзиной и повторными покупками. Разбираемся, как выглядит маркетинг для интернет-магазина, если считать его не в визитах, а в деньгах на счету.

Трафик и продажи — это разные задачи

Реклама интернет-магазина решает одну задачу: привести человека на сайт. Она не решает вторую задачу: заставить его купить. Между этими двумя задачами стоит конверсия сайта и корзина — и именно там чаще всего теряются деньги, которые уже оплачены рекламой.

Средняя конверсия интернет-магазина в России — 1-3% в зависимости от ниши: одежда и товары повседневного спроса конвертят выше, мебель и техника с долгим циклом решения — ниже. Разница между 1% и 2% конверсии при одном и том же трафике и рекламном бюджете — это буквально удвоение продаж без единого лишнего рубля в рекламу. Я подробно разбирал, где именно сайт теряет заявки и как поднять конверсию без полной переделки, в статье про конверсию сайта — для интернет-магазина всё то же самое плюс одна специфическая дыра: корзина.

Брошенная корзина — это когда человек дошёл до последнего шага, положил товар и ушёл. По разным нишам доля брошенных корзин в рознице держится в районе 65-75% — то есть из каждых десяти человек, готовых заплатить прямо сейчас, семеро передумывают на последнем шаге. Причины типовые: неожиданная стоимость доставки, которую показали только в самом конце, обязательная регистрация, слишком мало способов оплаты, форма, где просят данные паспорта ради доставки кроссовок. Возврат даже трети этих корзин через письмо-напоминание или пуш — это прирост продаж, за который вы уже заплатили трафиком, просто раньше не забирали.

Отдельная дыра для e-commerce — оформление заказа на мобильном. Больше половины трафика интернет-магазина сегодня идёт с телефона, и если на десктопе форма оплаты выглядит нормально, а на мобильном поля наезжают друг на друга или кнопка «Оплатить» уезжает за край экрана — вы теряете продажи, которые никогда не попадут ни в один отчёт как «отказ», просто человек закрыл вкладку. Проверять оформление заказа с телефона нужно так же регулярно, как проверять цену клика в рекламном кабинете.

Из каких каналов реально приходят покупатели

«Продвижение интернет-магазина» для многих означает «запустить рекламу в Яндекс Директе и жду продаж». Каналов больше, и работают они на разных этапах воронки.

• Контекстная реклама (Яндекс Директ). Ловит горячий спрос — людей, которые уже набрали в поиске название товара или модель. Быстрый канал, но и самый дорогой за клик в высококонкурентных нишах вроде электроники и бытовой техники.
• Товарные кампании и фида. Смарт-баннеры и товарные объявления, которые подтягивают карточки товара прямо из фида магазина, с фото и ценой. Для e-commerce это часто эффективнее классического текстового объявления — человек видит товар и цену ещё до клика, и на сайт доходят более тёплые посетители.
• SEO. Медленный канал — первые результаты через 3-6 месяцев, зато самый дешёвый в пересчёте на заказ в долгосрочной перспективе: карточка товара и категория, которая один раз попала в топ, приводит покупателей без рекламного бюджета на клик.
• Email и ретеншн-рассылки. Самый недооценённый канал в интернет-магазинах. Письмо про брошенную корзину, письмо с допродажей после покупки, рассылка про повторный заказ расходников — стоимость контакта здесь в разы ниже, чем в любой платной рекламе, потому что вы пишете человеку, который уже покупал у вас или почти купил.
• Соцсети и блогеры. Работают на охват и доверие, реже — на прямую продажу с первого касания. Хорошо закрывают нишевые товары с визуальным продуктом (одежда, декор, косметика), но их вклад в продажи почти всегда нужно смотреть в связке с другими каналами через модель атрибуции, а не как отдельный источник заявок.

Ошибка, которая стоит денег: сравнивать каналы по цене клика, а не по цене заказа и марже с этого заказа. Дешёвый клик из соцсетей с конверсией 0,3% может выходить дороже на заказ, чем дорогой клик из контекста с конверсией 3%. Считать нужно ДРР по каждому каналу отдельно — методику я разбирал в статье про ROMI и ДРР.

На практике для среднего интернет-магазина с чеком 3 000-5 000 ₽ структура бюджета обычно выглядит так: 40-50% на контекст и товарные кампании (быстрые деньги здесь и сейчас), 15-20% на SEO и контент (инвестиция в будущий трафик без цены за клик), 10-15% на email и ретеншн (самая высокая отдача на рубль, но требует базы, которую ещё нужно накопить) и остаток на соцсети и тесты новых каналов. Пропорция меняется от ниши и возраста магазина — молодому магазину без базы имеет смысл первое время сильнее качать контекст и SEO, зрелому — постепенно перекладывать бюджет в удержание, потому что там же самая большая маржа.

Экономика одного заказа: считаем в рублях

Возьмём конкретный пример — интернет-магазин обуви, средний чек 4 500 ₽.

• Цена продажи — 4 500 ₽
• Себестоимость товара — 1 800 ₽
• Доставка до покупателя (курьер или ПВЗ, с частичной компенсацией клиентом) — 150 ₽ на магазин
• Обратная логистика в резерве на возвраты — 120 ₽
• Эквайринг и обработка платежа (~2%) — 90 ₽
• Упаковка и фулфилмент — 80 ₽
• Реклама (ДРР 12% от выручки) — 540 ₽

Итого расходов на заказ: 1 800 + 150 + 120 + 90 + 80 + 540 = 2 780 ₽.

Маржа с заказа: 4 500 − 2 780 = 1 720 ₽, то есть 38% от цены. Это маржа с первого заказа, до вычета постоянных расходов — аренды, зарплат, склада. И это без учёта доли возвратов, которую в обуви и одежде нельзя игнорировать: если реальная доля возвратов не 15%, заложенные в резерв, а 30% (типично для новых позиций без отзывов), обратная логистика удваивается, а часть возвращённого товара уходит в уценку — маржа с заказа проседает ещё на 100-150 ₽.

Отдельно нужно считать доставку и склад как узел, где легко потерять маржу незаметно: бесплатная доставка от суммы заказа выглядит как маркетинговый ход, но если помнить себестоимость логистики, а не только эффект на конверсию, часто выясняется, что порог бесплатной доставки поставлен слишком низко — магазин компенсирует доставку из своего кармана на заказах, которые и так были бы совершены.

LTV и повторные покупки: почему считать нужно не один заказ

Логика та же, что в общей экономике маркетинга: первый заказ часто не окупает стоимость привлечения клиента, а весь смысл интернет-магазина — в повторных покупках. Если клиент, привлечённый за 700 ₽ рекламных расходов, купил один раз с маржой 1 720 ₽ — сделка отработала в плюс уже с первого касания. Но если у вас ниша с высокой стоимостью привлечения (мебель, техника, ниши с длинным циклом принятия решения), маржа с первого заказа может быть ниже CAC — и тогда решение отключить рекламу как «неокупаемую» будет ошибкой, если вы не смотрите LTV.

Считается LTV для интернет-магазина просто: средний чек × маржа × среднее число покупок за 12 месяцев. Если ваш обувной магазин видит, что клиент в среднем возвращается 2,3 раза в год, LTV по марже — не 1 720 ₽, а около 3 960 ₽. Разница принципиальная для решения, сколько можно платить за привлечение клиента и на каком канале.

Что реально поднимает повторные покупки в интернет-магазине:

1. Персонализированные email и push после первого заказа. Не «у нас скидки», а «к вашим кроссовкам подойдут эти носки» или «пора менять расходник, который вы покупали два месяца назад».
2. Программа лояльности с понятной выгодой. Кэшбэк баллами, которые сгорают — не работает. Накопительная скидка с прозрачным порогом — работает.
3. Качество первой доставки и упаковки. Первое впечатление о магазине формируется в момент получения заказа, а не на сайте — испорченная упаковка или задержка курьера убивает повторную покупку эффективнее, чем любая реклама конкурента.
4. Сегментация базы по частоте покупок. Клиенты, которые покупают раз в квартал, и разовые покупатели требуют разных писем и разного УТП — рассылка «для всех» работает хуже сегментированной в разы.

Свой интернет-магазин или маркетплейс — разная экономика, разные каналы

Многие владельцы интернет-магазинов держат оба канала продаж одновременно — свой сайт и карточки на Wildberries или Ozon. Экономика у них принципиально разная: на маркетплейсе комиссию, логистику и правила рекламного аукциона диктует площадка, и вы не управляете большей частью статей расходов — я подробно раскладывал эту экономику в статье про маркетинг на маркетплейсах. В своём интернет-магазине расходы на логистику, эквайринг и рекламу считаете и меняете сами, зато весь трафик и конверсию нужно строить с нуля — маркетплейс отдаёт готовую аудиторию, свой сайт — нет.

Практический вывод для большинства ниш: маркетплейс хорош для оборота и охвата новых покупателей, свой магазин — для маржи и LTV, потому что там вы владеете базой клиентов и можете писать им напрямую, без комиссии площадки за каждый повторный контакт. Здоровая стратегия обычно держит оба канала, но считает их экономику отдельно, а не как единый котёл выручки.

Частые ошибки

• Мерят маркетинг трафиком, а не заказами. Растущий график посещаемости ничего не говорит о деньгах, если конверсия при этом падает.
• Не считают экономику брошенной корзины. Треть заказов, которые можно вернуть письмом за копейки, просто теряется молча.
• Сравнивают каналы по цене клика. Дешёвый клик с низкой конверсией часто дороже на заказ, чем дорогой клик с высокой.
• Игнорируют долю возвратов при расчёте маржи. Особенно в одежде и обуви — резерв «на глазок» вместо реальной статистики по своим позициям занижает себестоимость заказа на 15-20%.
• Ставят бесплатную доставку без пересчёта порога. Красивый маркетинговый ход, который компенсируется из маржи, если порог не пересчитан под реальную логистику.
• Считают только первый заказ. Отключают канал как убыточный, не досчитав LTV с повторных покупок.

Короткий вывод

Продвижение интернет-магазина — это не про то, сколько людей зашло на сайт, а про то, сколько из них заплатило и сколько вернулось за вторым заказом. Трафик без конверсии — это красиво оформленный ноль. Маркетинг для интернет-магазина работает, когда каждый канал посчитан не в кликах, а в марже с заказа, и когда воронка достроена до повторной покупки, а не обрывается на первой продаже. В КРИК мы именно так и считаем маркетинг для e-commerce — от клика до денег на счету, с учётом логистики, возвратов и повторных покупок. Если хотите разобрать экономику своего интернет-магазина по каналам и найти, где утекают деньги, — приходите на консультацию, разложим по цифрам за час.