Окупаемость рекламы клиники: кейс с ROMI 270%

Коротко

Окупаемость рекламы клиники показывает главный показатель — ROMI (return on marketing investment): сколько прибыли принёс каждый вложенный в маркетинг рубль. Считается так: (доход от рекламы − расходы на рекламу) / расходы на рекламу × 100%. ROMI 100% — реклама вернула вложенное и столько же сверху; ROMI 270% — на каждый рубль клиника заработала 2,7 рубля прибыли.

Большинство клиник ROMI не считают: смотрят на заявки и клики, а не на деньги до кассы. В кейсе ниже многопрофильная клиника перестроила рекламу под экономику каналов и вышла на ROMI 270% и +6 млн ₽/мес выручки — не увеличив бюджет, а перестав сливать его в каналы, которые не окупались.

Что такое ROMI и чем он отличается от ROI, ROAS и ДРР

Эти четыре аббревиатуры путают даже маркетологи, а клиника из-за путаницы теряет деньги. Разберём по-человечески.

Показатель	Что считает	Формула	Когда врёт
ROMI	Прибыль на рубль маркетинга	(доход − расходы на маркетинг) / расходы на маркетинг × 100%	Если в «доход» подставить выручку, а не маржу
ROI	Прибыль на рубль всех инвестиций	(прибыль − вложения) / вложения × 100%	Когда маркетинг мешают с арендой и зарплатами
ROAS	Выручка на рубль рекламы	доход от рекламы / расходы на рекламу	Показывает выручку, но молчит про прибыль
ДРР	Долю рекламы в выручке	расходы на рекламу / доход × 100%	Красиво выглядит при низкой марже и убытке

Ключевая ловушка: подрядчики любят показывать ROAS и ДРР — там цифры красивее, потому что они про выручку, а не про прибыль. Клиника с виду «в плюсе», а по факту дорогие услуги съедает себестоимость. ROMI честнее: он про деньги, которые реально остаются. Именно поэтому мы в разборе бизнеса первым делом переводим все отчёты в ROMI по марже.

Почему клиники почти никогда не считают ROMI

Не потому что глупые. Потому что для честного ROMI нужны три вещи, которых у клиники обычно нет:

1. Стоимость привлечённого пациента по каждому каналу — а не «средняя по больнице». Директ, карты, таргет, агрегаторы приводят пациентов по разной цене и разного качества.
2. Маржа по услугам — сколько реально остаётся после зарплаты врача, материалов и налога. Первичный приём и имплантация — это две разные экономики.
3. Связка «реклама → запись → визит → оплата → повторные визиты» — сквозная аналитика. Без неё вы видите заявки, но не видите, кто из них дошёл до кресла и заплатил.

Нет этих данных — и ROMI считать не из чего. Поэтому клиника смотрит на то, что видно: заявки и клики. А это как мерить здоровье пациента по количеству звонков в регистратуру.

Как посчитать окупаемость рекламы клиники: формула и пример

Формула ROMI:

ROMI = (валовая прибыль от рекламных пациентов − расходы на рекламу) / расходы на рекламу × 100%

Разберём на цифрах. Допустим, за месяц:

• Потратили на рекламу: 300 000 ₽
• Реклама привела пациентов, которые оплатили услуг на 1 500 000 ₽
• Средняя маржа клиники (после зарплат врачей, материалов, налога): 60% → валовая прибыль = 900 000 ₽

ROMI = (900 000 − 300 000) / 300 000 × 100% = 200%.

То есть каждый вложенный рубль вернулся и принёс ещё два рубля прибыли. А теперь та же клиника, но если считать по выручке (ROAS): 1 500 000 / 300 000 = 5 — «реклама окупается в 5 раз!». Звучит громче, но это иллюзия: без учёта маржи вы не знаете, зарабатываете вы или дотируете рекламой убыточные услуги.

Стоимость пациента (CAC) и LTV: без них ROMI врёт

ROMI за один месяц обманчив, потому что пациент клиники — это не разовая покупка. Он возвращается: на повторный приём, на смежную услугу, приводит семью. Поэтому честная окупаемость считается через две метрики:

• CAC (стоимость привлечения пациента) — сколько стоило привести одного оплатившего пациента: расходы на рекламу / число новых пациентов.
• LTV (пожизненная ценность пациента) — сколько пациент приносит за всё время, а не за первый визит.

Правило простое: LTV должен быть минимум в 3 раза больше CAC. Если пациент обходится в 3 000 ₽, а за год приносит 12 000 ₽ прибыли — реклама окупается с запасом, даже когда первый визit выглядит «в ноль». Клиники, которые считают только первый чек, регулярно отключают каналы, которые на самом деле приносят деньги — просто на второй-третий визит. Как считать LTV и CAC руками — в калькуляторе юнит-экономики и на разборе.

Окупаемость по каналам и по услугам: где на самом деле прячется убыток

Средний ROMI по клинике — почти бесполезная цифра. Она усредняет прибыльное с убыточным и прячет проблему. Считать нужно в двух разрезах:

По каналам. Директ может давать пациента за 1 500 ₽, а таргет на ту же услугу — за 4 000 ₽ и хуже по качеству. Пока смотрите общий бюджет, вы этого не видите и кормите слабый канал деньгами сильного.

По услугам. Реклама, которая гонит трафик на дешёвые первичные приёмы, может показывать много заявок и при этом не окупаться — потому что маржа на первичке низкая. А реклама имплантации или сложной диагностики при тех же затратах приносит в разы больше прибыли. Задача — переложить бюджет туда, где сходится и спрос, и маржа.

Именно в этом разрезе чаще всего и находится слитый бюджет. Не «мало рекламы» — а реклама, направленная не туда.

Каналы клиники: с чего начинать и что важно на картах, в агрегаторах и Директе

Окупаемость считается по каждому каналу отдельно — а каналы у клиники разные по цене, скорости и «горячести» спроса. Разложим путь по порядку и что важно на каждом.

Порядок подключения: не начинайте с Директа

Частая ошибка — сразу залить деньги в контекст. Сначала дешёвый «фундамент присутствия», где горячий спрос уже ищет клинику рядом:

1. Карты и геосервисы (Яндекс Карты, 2ГИС) — локальный спрос «клиника рядом».
2. Агрегаторы (ПроДокторов, НаПоправку, СберЗдоровье, Zoon) — пациент выбирает по врачу и отзывам.
3. Директ — на маржинальные услуги и горячий спрос.
4. SEO и контент сайта — вдолгую, самый дешёвый пациент со временем.

Пациент выбирает клинику по трём вещам: отзывы, экспертность врача и удобство записи. Поэтому фундамент — это репутация и заполненность профилей, а не размер бюджета.

Карты: Яндекс Карты и 2ГИС

Здесь ловится самый горячий и почти бесплатный спрос — «стоматология/поликлиника рядом». Что двигает вас в топ‑3 локальной выдачи:

• Отзывы и рейтинг — один из ключевых факторов ранжирования. Нужен поток свежих отзывов и ответы на них, включая негативные.
• Максимально заполненная карточка: услуги, цены, фото, часы работы, категории.
• Актуальность — отметка «владелец следит за актуальностью» поднимает позиции.

ROMI карт обычно высокий: трафик почти бесплатный, упирается в репутацию, а не в бюджет.

Агрегаторы: ПроДокторов, НаПоправку, СберЗдоровье, Zoon

Сюда приходят уже с намерением записаться, но выбирают конкретного врача. Что важно:

• Заполненные профили врачей: фото, образование, стаж, специализация, стоимость приёма. Чем подробнее профиль — тем больше записей.
• Рейтинг врача, объём и свежесть отзывов.
• Онлайн-запись прямо из карточки.

Модель оплаты у агрегаторов часто «за запись» или «за звонок» — поэтому ROMI здесь считают по оплатившим пациентам и доходимости до кресла, а не по числу заявок.

Директ: дорого, но по горячему спросу — и со своими правилами

Контекст ловит запросы с намерением («имплант зубов цена», «МРТ рядом»). Но у рекламы медуслуг жёсткая специфика, и её нарушение бьёт по ROMI штрафами:

• С 1 января 2026 маркировка и передача в ЕРИР обязательны для всех рекламодателей медуслуг, включая самозанятых врачей — каждое объявление с токеном через ОРД.
• Автоматическое предупреждение «Имеются противопоказания, необходима консультация специалиста»; нужна действующая лицензия.
• Нельзя фото пациентов «до/после» без письменного согласия; деликатные тематики нельзя продвигать по поведенческому таргетингу.

Директ дорогой: на дешёвой первичке легко уйти в минус, а окупается он на маржинальных услугах и горячем спросе. Поэтому ROMI Директа считают по услугам, а не общим котлом.

Вывод по каналам

У каждого канала своя стоимость пациента и своя окупаемость. Карты и агрегаторы часто дают лучший ROMI на старте (репутация вместо бюджета), Директ добавляет объём на марже, SEO — самый дешёвый пациент вдолгую. Считать ROMI нужно по каждому каналу отдельно — иначе сильный канал незаметно кормит слабый.

Какой ROMI считать нормальным для клиники

Универсальной планки нет — зависит от маржи и цикла услуги. Но ориентиры такие:

• ROMI < 0% — реклама в убыток, канал или услугу надо чинить или отключать.
• ROMI 0–100% — реклама окупается, но слабо; есть куда расти по каналам и марже.
• ROMI 150–300% — здоровая, управляемая реклама. Сюда мы обычно и выводим клиники.
• ROMI > 300% — либо отличная связка, либо вы недоинвестируете и упускаете объём (можно масштабировать).

Важно: высокий ROMI при крошечном бюджете — не всегда хорошо. Иногда выгоднее чуть снизить ROMI, но кратно нарастить поток пациентов и абсолютную прибыль. Цель — не красивый процент, а максимум денег на счету.

Кейс: как клиника вышла на ROMI 270% и +6 млн ₽/мес

К нам пришла многопрофильная клиника с типичной картиной: реклама «крутится», заявки идут, а понимания, окупается ли всё это, нет. Бюджет распределялся «на глаз», отчёты подрядчика — в кликах и охватах.

Что сделали по методу КРИК:

1. Посчитали экономику до кассы. Свели рекламу, записи, визиты и оплаты в сквозную аналитику. Стало видно стоимость пациента и окупаемость в разрезе каналов и услуг.
2. Нашли, где сливается бюджет. Часть денег уходила в каналы с дешёвыми заявками и низкой доходимостью, а маржинальные услуги почти не продвигались.
3. Переложили бюджет по ROMI. Усилили то, что приносит прибыль, отключили то, что не окупалось. Бюджет при этом почти не выросли — изменилась его структура.

Результат: ROMI 270% и +6 млн ₽/мес выручки. Не за счёт «залива» денег в рекламу, а за счёт того, что каждый рубль стал считаться до кассы. Это не обещание тех же цифр вам — результат зависит от вашей ниши, маржи и спроса. Но логика повторяема: сначала экономика, потом реклама.

Чек-лист: как за вечер понять, окупается ли ваша реклама

Пройдитесь по вопросам. Каждое «нет» — дыра, через которую утекает прибыль:

• Знаете ли вы стоимость привлечённого пациента (не заявки) по каждому каналу?
• Знаете маржу по основным услугам после всех расходов?
• Видите, сколько заявок дошло до кресла и оплатило?
• Считаете LTV — сколько пациент приносит за год, а не за первый визит?
• Отчёт маркетолога показывает деньги и ROMI, а не клики и охваты?
• Знаете, какой канал и какая услуга приносят больше всего прибыли?

Если на два и больше вопросов ответ «нет» — реклама у вас, скорее всего, окупается не так, как вы думаете. Разложить это на ваших цифрах можно на бесплатном разборе бизнеса или узнать больше о подходе на странице медицинского маркетинга для клиник.

Частые вопросы

Что такое ROMI клиники простыми словами? Это сколько прибыли принёс каждый рубль, вложенный в маркетинг. ROMI 200% значит: вложили рубль — вернули его и заработали ещё два сверху.

Чем ROMI лучше ROAS для клиники? ROAS считает выручку, ROMI — прибыль. Клиника может иметь высокий ROAS и при этом работать в ноль, если реклама гонит трафик на низкомаржинальные услуги. ROMI показывает правду про деньги.

Какой ROMI считается хорошим для медицинского центра? Ориентир — 150–300%. Ниже 100% реклама окупается слабо, ниже нуля — работает в убыток. Точная планка зависит от маржи и цикла услуги.

Почему нельзя считать окупаемость по первому визиту? Пациент возвращается и приносит деньги на повторных визитах и смежных услугах. Если считать только первый чек, вы отключите каналы, которые окупаются на второй-третий визит.

Что нужно, чтобы вообще начать считать ROMI? Три вещи: сквозная аналитика (реклама → запись → визит → оплата), маржа по услугам и стоимость пациента по каналам. Без них ROMI считать не из чего.

С какого канала начинать продвижение клиники? С фундамента: карты (Яндекс Карты, 2ГИС), агрегаторы (ПроДокторов, НаПоправку, СберЗдоровье) и отзывы — там уже горячий локальный спрос и почти бесплатный трафик. Директ подключают дальше, на маржинальные услуги. Начинать с контекста, не наведя репутацию, — дорого и слабо окупается.

Это не медицинский совет? Нет. Это про маркетинг и экономику клиники, а не про лечение, диагнозы или медицинские услуги для пациента.

С чего начать, если ничего из этого не считается? С разбора экономики. На «Рентгене бизнеса» видно, где уходит прибыль и что перестроить в первую очередь. Больше о том, кто ведёт разбор — на странице об авторе.

---

Максим Юдин — маркетолог-экономист, основатель агентства КРИК. m-yudin.ru