Воронка продаж B2B: этапы, группа ЛПР и где утекают сделки

Собственник открывает CRM, видит сорок сделок «в работе» и радуется: воронка полная, менеджеры при деле. Проходит квартал — из сорока закрылось четыре, тридцать «зависли на согласовании», а шесть тихо ушли к конкуренту, и никто не может внятно объяснить почему. Это не проблема ленивых менеджеров. Это проблема воронки, которую строили как розничную — линейной, короткой, с одним покупателем на выходе. А в B2B на выходе не покупатель, а организация с бюджетом, регламентом и группой людей, каждый из которых может сказать «нет».

Воронка продаж B2B отличается от общей и розничной не длиной, а устройством. Здесь сделка не проваливается по прямой от заявки к оплате — она вязнет на согласованиях, ждёт бюджетного цикла, разваливается из-за одного скептика на совещании, о котором ваш менеджер даже не знал. Разберём, как эта воронка устроена на самом деле и где в ней утекают деньги.

Коротко

• B2B-воронка длиннее и нелинейна: сделка идёт не по прямой, а через согласования, паузы и возвраты на предыдущие этапы.
• Покупает не человек, а группа ЛПР — инициатор, пользователь, экономист, ЛПР, закупщик, и каждому нужен свой аргумент.
• Сделки утекают в основном на стыках: между маркетингом и продажами, между этапами согласования, в «долгих паузах» без причины.
• Метрику меряют не по одной общей конверсии, а по конверсии каждого этапа отдельно — иначе не видно, где именно течёт.
• Без CRM и сквозной аналитики длинную воронку не удержать: слишком много касаний и участников, чтобы держать в голове.

Этапы длинной B2B-воронки

Розничная воронка укладывается в четыре шага: увидел, заинтересовался, захотел, купил. B2B-воронка длиннее, потому что клиент проходит не через свои эмоции, а через внутренний процесс своей компании. Типичные этапы выглядят так:

1. Осознание проблемы. У клиента что-то болит — растут издержки, ломается оборудование, не хватает мощностей. Пока он сам не сформулировал проблему, продавать ему бесполезно.
2. Поиск решений. Клиент гуглит, спрашивает коллег, собирает варианты. Здесь вы либо попадаете в его список, либо нет.
3. Формирование шорт-листа. Из десятка вариантов остаётся три-четыре поставщика, которых будут рассматривать всерьёз.
4. Оценка и сравнение. Запросы КП, техзадания, расчёты, тестовые партии, референс-звонки вашим клиентам.
5. Внутреннее согласование. Самый коварный этап: вас уже выбрали, но решение ходит по кабинетам — финансист, юрист, директор, закупка.
6. Переговоры об условиях. Цена, отсрочка, объём, договор.
7. Сделка и первая оплата.

Ключевое отличие от розницы: между этими этапами клиент может застрять на недели, вернуться на шаг назад или уйти на паузу, потому что «сдвинули бюджет на следующий квартал». Воронка не линейная труба, а лестница с площадками, на каждой из которых сделка может остановиться. Подробнее о том, почему в B2B клиент думает месяцами, я разбирал в статье про особенности B2B-маркетинга.

Длинный цикл и группа ЛПР

Главная причина, по которой B2B-воронка ведёт себя иначе, — решение принимает не один человек. В рознице покупатель и плательщик совпадают. В B2B за одной сделкой стоит группа людей, и у каждого своя логика:

• Инициатор — первым столкнулся с проблемой и запустил поиск.
• Пользователь — будет работать с продуктом каждый день, ему важно удобство и чтобы «не сломалось».
• Экономист или финансист — считает окупаемость и режет всё, что не обосновано цифрами.
• ЛПР — ставит финальную подпись и рискует своей репутацией, если выбор окажется провальным.
• Закупщик — следит за процедурой, договором, тендерными условиями.

Проблема в том, что менеджер обычно общается с одним-двумя из них, чаще с инициатором и пользователем. Остальных он не видит, а они голосуют. Сделка встаёт не потому, что продукт плохой, а потому что финансисту не показали расчёт окупаемости, а ЛПР не дали гарантию, что он не подставится. Длинный цикл — это не медлительность клиента, это время, за которое аргументы должны дойти до каждого участника группы. Чем крупнее контракт, тем больше людей в цепочке и тем длиннее цикл.

Практический вывод: в B2B продают не одному контакту, а карте принятия решения. Задача менеджера — вытащить наружу всех участников: кто ещё влияет на решение, кто будет согласовывать, чьё «нет» может всё остановить. Если этого не сделать, вы узнаете о скептике-финансисте только когда сделка уже развалилась.

Где утекают сделки

Сделки в B2B редко теряются на самом продукте. Они утекают на стыках и паузах. Вот типичные места протечки:

• Стык маркетинга и продаж. Лид пришёл, а менеджер перезвонил через сутки — в B2B это не всегда фатально, как в рознице, но осадок «неповоротливого поставщика» остаётся. Или лид передали без контекста, и менеджер начинает разговор с нуля, раздражая клиента.
• Стык между этапами согласования. Вас выбрали, КП отправили, и — тишина. Сделка ушла на внутреннее согласование, а менеджер не знает, к кому она попала и что там происходит. Он ждёт, вместо того чтобы вооружить своего инициатора аргументами для финансиста.
• Долгие паузы без причины. Сделка «зависла» на месяц. Менеджер боится «давить» и просто ждёт. За это время конкурент делает три касания и забирает клиента.
• Потеря невидимого ЛПР. Работали с пользователем, а решение принимал директор, до которого так и не дошли аргументы про надёжность и репутацию.
• Несобранная причина отказа. Сделка сорвалась, а почему — никто не записал. Значит, эту протечку невозможно заделать, она повторится.

Общая закономерность: чем длиннее воронка, тем больше в ней стыков, и каждый стык — это оплаченный, но не отработанный клиент. Про то, почему воронка рвётся именно на границе отделов, я писал в материале про единую воронку маркетинга и продаж.

Метрики и конверсии по этапам

Главная ошибка в оценке B2B-воронки — мерить одну общую конверсию «из лида в сделку». Она показывает, что дела плохи, но молчит о том, где именно. В длинной воронке метрику считают поэтапно: какая конверсия из заявки в квалифицированный лид, из квалифицированного лида в КП, из КП в согласование, из согласования в оплату.

Такая разбивка сразу показывает узкое место. Если из ста заявок квалификацию проходят восемьдесят, а до КП доходят двадцать — течёт этап между интересом и предложением, и надо смотреть, что менеджеры делают на первых звонках. Если КП отправляется семидесяти клиентам, а согласование проходят пять — проблема не в лидах и не в звонках, а в том, что предложение не долетает до финансиста и ЛПР.

Что стоит держать в панели метрик B2B-воронки:

• Конверсия каждого этапа отдельно — чтобы видеть, где именно обрывается путь.
• Средняя длина цикла сделки и её длина по этапам — где сделки застревают дольше нормы.
• Стоимость сделки, а не стоимость лида — дешёвые заявки, которые не доходят до контракта, это не экономия, а слив с красивым отчётом.
• Конверсия из лида в контракт — в B2B она низкая по природе, и это норма, важна динамика, а не абсолютное число.
• Средний чек и срок жизни клиента — контракты в B2B длинные и повторяющиеся, поэтому оценивать канал надо на всём цикле, а не за месяц.

Про то, как считать окупаемость привлечения через отношение стоимости клиента к его пожизненной ценности, я разбирал в статье про CAC и LTV простыми словами. В B2B без этих двух цифр вообще нельзя понять, зарабатывает воронка или проедает бюджет.

Связка маркетинга и продаж

В длинной B2B-воронке маркетинг не может «пригнать заявки и умыть руки». Клиент созревает месяцами и проходит через несколько ролей согласования — на каждом этапе ему нужен свой материал, и делает эти материалы маркетинг, а использует их продажа.

Здоровая связка выглядит так. Маркетинг даёт менеджеру не только лид, но и арсенал: статью, которая объясняет проблему инициатору; расчёт окупаемости, который менеджер перешлёт финансисту клиента; кейс с цифрами, который ЛПР покажет своему директору, чтобы снять страх ошибки. Продажи, в свою очередь, возвращают маркетингу обратную связь: какие лиды доходят до контракта, на каком этапе и почему сыплются остальные. Это замыкает контур — маркетинг перестаёт гнать объём и начинает приводить тех, кто покупает.

Чтобы связка не разваливалась, нужны две вещи. Первая — единые критерии квалификации: маркетинг и продажи вместе договариваются, кто такой целевой клиент (бюджет, отрасль, масштаб, наличие сформированной потребности). Тогда спор «вы шлёте мусор» превращается в конкретику «сорок процентов заявок не проходят по бюджету, давайте перенастроим таргетинг». Вторая — регламент передачи лидов: за сколько менеджер берёт заявку в работу, сколько касаний делает, куда пишет результат. Если отдела продаж как системы ещё нет, начинать надо с него — как построить отдел продаж с нуля я разбирал отдельно.

Сквозная аналитика через CRM

Короткую розничную воронку можно держать в голове. Длинную B2B-воронку с группой ЛПР, десятками касаний и циклом в несколько месяцев — нельзя. Здесь CRM не роскошь, а условие, без которого воронка неуправляема.

CRM в B2B решает три задачи. Первая — не терять сделки в паузах: система напоминает менеджеру про клиента, который «завис на согласовании», раньше, чем про него вспомнит конкурент. Вторая — видеть карту участников сделки: кто инициатор, кто согласует, кто финальный ЛПР, на каком этапе застряло решение. Третья — считать поэтапную конверсию честно, а не на глаз.

Поверх CRM строится сквозная аналитика: от рекламного объявления до денег в кассе. Пока маркетинг меряет успех в лидах, а продажи — в сделках, они смотрят в разные стороны и оптимизируют разное. Сквозная аналитика связывает канал с выручкой: видно не «сколько стоил клик», а «сколько контрактов и на какую сумму принёс этот канал за весь цикл». Тогда канал с дешёвыми лидами и нулевыми продажами закрывается, даже если по метрикам маркетинга он выглядел лучшим, а канал с дорогими заявками и крупными сделками — масштабируется. Собрать и посчитать свою воронку по этапам можно в нашем калькуляторе воронки продаж.

Если ваша B2B-воронка полна сделок, а выручка стоит — почти всегда дело в том, что её строили по розничным лекалам и не видят, на каком этапе течёт. Приходите на диагностику: разберём ваш цикл сделки, карту ЛПР и метрики по этапам, найдём, где именно утекают деньги и клиенты.

FAQ

Чем воронка продаж в B2B отличается от розничной? В рознице воронка короткая и линейная: покупатель проходит путь от интереса к оплате за минуты или дни, а решение принимает сам. B2B-воронка длиннее, нелинейна (сделка возвращается на предыдущие этапы, уходит в паузы) и ведёт не к одному человеку, а к группе ЛПР. Поэтому здесь работает система касаний, а не разовая акция, и метрику меряют по стоимости сделки, а не по цене лида.

Сколько этапов в B2B-воронке? Обычно выделяют шесть-семь этапов: осознание проблемы, поиск решений, формирование шорт-листа, оценка и сравнение, внутреннее согласование, переговоры об условиях и сделка. Точное число зависит от отрасли и размера контракта, но принцип один — между этапами есть паузы и согласования, на которых сделка может застрять.

Кто такая группа ЛПР и почему её важно учитывать? Группа ЛПР — это все, кто влияет на решение о закупке: инициатор, пользователь, экономист-финансист, лицо, принимающее финальное решение, и закупщик. У каждого своя логика и свои возражения. Если менеджер общается только с одним контактом, сделка встаёт, потому что аргументы не доходят до остальных. Задача — вытащить наружу всю карту участников и подготовить довод для каждого.

Где чаще всего теряются B2B-сделки? На стыках и паузах: между маркетингом и продажами (медленная или бесконтекстная передача лида), между этапами согласования (сделка ушла «в кабинеты», а менеджер её не сопровождает), в долгих паузах без причины и при потере невидимого ЛПР, до которого не дошли аргументы. Отдельная протечка — несобранные причины отказа: если не фиксировать, почему сделки срываются, дыру невозможно заделать.

Зачем для B2B-воронки нужна CRM и сквозная аналитика? Длинную воронку с группой ЛПР, десятками касаний и циклом в месяцы невозможно держать в голове. CRM не даёт терять сделки в паузах, хранит карту участников и позволяет честно считать поэтапную конверсию. Сквозная аналитика поверх CRM связывает рекламный канал с выручкой на всём цикле сделки, а не с ценой клика, — только так видно, какой канал реально приносит деньги.