Как выбрать SEO-агентство: критерии, цены и красные флаги

Ко мне пришёл владелец оптовой компании с годовым отчётом от SEO-агентства. Красивый кабинет, графики ползут вверх: было 40 запросов в ТОП-10, стало 180. Агентство довольно, счёт оплачен, всё по договору. Один вопрос поставил его в тупик: «А продаж с этого сколько?» Он не знал. Никто за год ни разу не связал позиции с деньгами. Когда мы залезли в аналитику, выяснилось, что в ТОП вышли в основном информационные и брендовые запросы, которые не покупают, а коммерческие — те, по которым ищут, чтобы заказать, — как были внизу, так и остались. Год он платил за рост цифры, которая не имеет отношения к его выручке.

Коротко

Хорошее SEO-агентство отличается от плохого не обещаниями позиций, а тем, считает ли оно деньги: приводит ли трафик по коммерческим запросам тех, кто готов покупать, и окупается ли это. Выбирать надо по вопросам, которые агентство задаёт на старте, по прозрачности работ и по тому, связывает ли оно SEO с заявками и продажами, а не только с местами в выдаче. Красные флаги — гарантия ТОП-1, оплата «за позиции», ссылки пачками и отказ смотреть дальше своего кабинета. Главный вопрос к любому подрядчику: сколько денег принесёт этот трафик, а не на каком он месте.

Что на самом деле делает SEO-агентство

SEO — это не «вывести сайт в ТОП». Это сделать так, чтобы на сайт шёл поток людей, которые ищут то, что вы продаёте, и готовы платить. Работа честного агентства состоит из нескольких слоёв.

Семантика и спрос. Собрать запросы, по которым вас ищут, и отделить коммерческие (с намерением купить) от информационных. Трафик по запросу «как выбрать станок» и по запросу «купить станок с ЧПУ» стоит одинаковых усилий, но приносит разные деньги. Агентство, которое гонится за объёмом трафика без учёта намерения, набивает отчёт пустыми визитами.

Техника. Скорость, индексация, структура, мобильная версия, разметка. Фундамент, без которого остальное не взлетит, но сам по себе продаж не делает.

Контент. Страницы под коммерческие запросы и экспертные материалы, которые отвечают на вопросы и приводят тёплую аудиторию. Про то, как устроен SEO-продвижение для бизнеса в целом, я писал отдельно.

Авторитет сайта. Ссылки и упоминания, которые поднимают доверие домена. Здесь живёт больше всего разводов: ссылки легко купить пачками, они дают красивую строчку в отчёте и почти ничего — выручке.

Связь с деньгами. Слой, которого нет у большинства агентств. Кто-то должен видеть не позиции, а заявки и продажи с органики. Без сквозной аналитики вы оцениваете SEO по тому, что удобно показать агентству, а не по тому, что попадает к вам в кассу.

Почему позиции врут

Позиция в выдаче — это промежуточная метрика, такая же, как цена клика или охват. Она может расти, пока деньги стоят на месте, по трём причинам.

Во-первых, в ТОП можно вывести лёгкие запросы. Низкочастотные и информационные запросы продвигать проще, они быстро дают прирост «запросов в ТОП-10» в отчёте, но по ним не покупают. Во-вторых, трафик может расти не туда: посетитель пришёл по нецелевому запросу, не нашёл, что искал, и ушёл. В-третьих, даже целевой трафик упирается в сайт и в отдел продаж: если заявка с органики падает в ту же непрочитанную почту, что и платная, SEO работает на свалку.

Поэтому единственная честная метрика SEO — деньги с органического трафика. Всё остальное агентство показывает, потому что это проще посчитать и приятнее демонстрировать.

Как это выглядит на цифрах: оптовая компания

Вернёмся к той оптовой компании. 180 запросов в ТОП-10, годовой бюджет на SEO около 80 000 ₽ в месяц, рост трафика на бумаге есть. Мы разметили органику в сквозной аналитике и разложили по типам запросов.

Выяснилось, что три четверти выросшего трафика шло по информационным и брендовым запросам: статьи, которые собирали читателей, но не покупателей, и собственное название компании, по которому и так находят. Коммерческие запросы — «купить», «цена», «оптом», «с доставкой» — за год почти не сдвинулись, потому что по ним конкуренция выше и агентству было выгоднее отчитываться лёгкими победами. Заявок с SEO приходило мало, и половина из них, как и везде, терялась между сайтом и отделом продаж.

Мы не меняли агентство сразу. Сначала переставили цель: продвигаем не «количество запросов в ТОП», а деньги с коммерческой органики, и смотрим на заявки, а не на позиции. Переписали приоритеты семантики, довели до ума несколько коммерческих страниц, закрыли дыру на передаче заявок. Через несколько месяцев при том же бюджете органика начала приносить сделки, а не строчки в отчёте. Не потому что стали делать больше SEO, а потому что начали считать его в деньгах.

<rect x="0" y="44" width="360" height="210" fill="none" stroke="#8a8377" stroke-width="1.5"/>
<text x="22" y="76" font-family="Golos Text, Onest, system-ui, sans-serif" font-size="13" fill="#8a8377">Отчёт для галочки</text>
<g font-family="Golos Text, Onest, system-ui, sans-serif" font-size="14" fill="#14110f">
  <text x="22" y="116">Запросов в ТОП-10 — 180</text>
  <text x="22" y="150">Трафик — +120%</text>
  <text x="22" y="184">Позиции — растут</text>
  <text x="22" y="224" fill="#e63b2e" font-weight="700">Продажи с органики — ?</text>
</g>

<rect x="400" y="44" width="360" height="210" fill="none" stroke="#14110f" stroke-width="1.5"/>
<text x="422" y="76" font-family="Golos Text, Onest, system-ui, sans-serif" font-size="13" fill="#8a8377">Отчёт в деньгах</text>
<g font-family="Golos Text, Onest, system-ui, sans-serif" font-size="14" fill="#14110f">
  <text x="422" y="116">Коммерческие запросы в ТОП</text>
  <text x="422" y="150">Заявки с органики — шт.</text>
  <text x="422" y="184">Выручка с органики — ₽</text>
  <text x="422" y="224" fill="#14110f" font-weight="700">Окупаемость SEO — ×</text>
</g>

Сколько стоит и как считать окупаемость

Вилка на рынке огромная: от 15 000 ₽ в месяц у фрилансера до сотен тысяч у сетевого агентства. Цена сама по себе ничего не говорит — важно, за что вы платите и что считаете на выходе.

SEO — это инвестиция с отложенной отдачей. Первые месяцы вы платите, а заметный трафик приходит через три-шесть месяцев, иногда позже. Поэтому считать окупаемость по первому месяцу бессмысленно. Правильный горизонт — от полугода, и мерить надо так: сколько денег принёс органический трафик за период, делённое на то, что вы в SEO вложили. Если агентство не готово поставить себе целью деньги с органики и хотя бы раз в квартал показывать их, вы платите за процесс, а не за результат.

Отдельный вопрос — SEO или реклама. Коротко: SEO даёт дешёвый трафик, но медленно, контекст — дорогой, но сразу. Разбор, что выбрать и когда, — в тексте «SEO или контекстная реклама».

Как выбрать: критерии и красные флаги

Хорошее агентство выдаёт себя вопросами и прозрачностью.

• Спрашивает про бизнес, а не только про сайт. Что продаёте, кто покупает, какой средний чек, где сейчас берёте клиентов. Без этого нельзя отделить коммерческие запросы от пустых.
• Показывает план работ, а не обещает места. Нормальный подрядчик объясняет, что и зачем делает по месяцам, а не гарантирует ТОП-1 к такому-то числа.
• Готов смотреть на заявки. Соглашается связать органику со сквозной аналитикой и отчитываться по деньгам, а не только по позициям.
• Прозрачен по ссылкам и контенту. Показывает, какие страницы и ссылки делает, а не присылает «мы поработали над авторитетом домена».

Красные флаги, после которых стоит прощаться: гарантия ТОП-1 или фиксированного числа лидов; оплата «за позиции» (агентство будет гнать лёгкие запросы); массовая закупка ссылок как основной метод; отказ смотреть дальше своего кабинета; отчёт, в котором есть позиции и трафик, но нет ни слова про заявки. Общие правила выбора подрядчика я собрал в тексте «Как выбрать маркетинговое агентство».

С чего начать

Прежде чем менять или нанимать SEO-агентство, стоит понять, где вы на самом деле теряете: в трафике, в сайте или на стыке с продажами. Часто дело не в SEO вообще, а в том, что приходящие заявки некуда посадить. Это видно за полчаса на экспресс-диагностике — покажу по цифрам, что чинить первым. А если хотите, чтобы кто-то посмотрел на весь маркетинг разом и честно сказал, что работает, а что доедает бюджет, — это аудит маркетинга.

FAQ

Можно ли гарантировать ТОП-1 в поиске? Нет. Никто, включая само агентство, не управляет алгоритмами поисковиков, поэтому гарантия конкретной позиции — либо манипуляция по лёгким запросам, которые не покупают, либо прямой обман. Честный подрядчик гарантирует работы и план, а не место в выдаче, и ставит целью деньги с органики.

Через сколько SEO окупается? Заметный органический трафик обычно приходит через три-шесть месяцев, окупаемость считают на горизонте от полугода. SEO — инвестиция с отложенной отдачей, поэтому оценивать его по первому месяцу бессмысленно. Если нужен результат сразу, SEO сочетают с контекстной рекламой на старте.

Сколько стоит SEO-агентство в месяц? Вилка от 15 000 ₽ у фрилансера до сотен тысяч у крупного агентства. Цена зависит от конкуренции в нише, размера сайта и объёма работ. Важнее не цифра в счёте, а за что вы платите: если агентство не считает деньги с органики, любая цена — переплата за процесс.

Как понять, что SEO-агентство работает плохо? Главный признак — в отчётах растут позиции и трафик, но вы не можете ответить, сколько с этого продаж. Если трафик идёт по информационным и брендовым запросам, а коммерческие стоят на месте, агентство отчитывается лёгкими победами. Свяжите органику со сквозной аналитикой — и всё станет видно.

Максим Юдин — маркетолог-экономист, основатель агентства КРИК. Смотрю на маркетинг глазами финдиректора и считаю его в деньгах. Если хотите понять, приносит ли вам SEO прибыль или только позиции, — приходите на экспресс-диагностику.