Сколько тратить на маркетинг?
Короткий ответ — 5–20% от выручки, в зависимости от стадии. Честный ответ — считать от юнит-экономики, а не от среднего по рынку. Ниже — калькулятор-ориентир и как посчитать вашу цифру.
- Запуск — 15–25% от выручки
- Активный рост — 10–15%
- Стабильность — 5–8%
Ориентир — 5–20% от выручки: около 5–8% на удержании, 10–15% в активном росте и 15–25% на запуске. Но точная цифра зависит не от среднего по рынку, а от вашей юнит-экономики — сколько стоит клиент (CAC) и сколько он приносит (LTV). Процент от выручки — стартовая прикидка, а не закон.
Прикиньте свой бюджет за 10 секунд
Введите выручку и выберите стадию — покажу вилку бюджета как ориентир. Точную цифру считаем от экономики.
Это стартовая прикидка по стадии. Честная цифра — от юнит-экономики: сколько стоит клиент (CAC), сколько он приносит (LTV) и сколько вы готовы платить за рост.
Нужна только таблица доли по стадиям — инструмент «Бюджет на маркетинг».
Сколько — на каком этапе
Диапазоны «процент от выручки» по стадии бизнеса. В B2B и услугах доля обычно ниже, в B2C, e-commerce и рознице — выше.
Запуск / захват рынка
Нет базы и сарафана — вы покупаете долю рынка и известность. Доля выше, окупаемость дальше, но это осознанная инвестиция в рост.
Активный рост
Масштабируете то, что уже окупается. Бюджет растёт вслед за прибыльными каналами, пока они не упрутся в потолок спроса.
Стабильность / удержание
Поддерживаете поток и работаете с базой. Основной акцент — на удержание и повторные продажи, где деньги дешевле.
Сколько тратят в разных сферах
Усреднённые по рынку диапазоны «процент от выручки». Это отправная точка для прикидки, а не ваша цифра — её считают от экономики.
Диапазоны — ориентиры по рынку; внутри каждой сферы разброс большой и зависит от стадии, маржи и конкуренции.
Почему «процент от выручки» — это костыль
Процент удобен как первая прикидка, но он ничего не знает про вашу экономику. У двух компаний с одинаковой выручкой может быть разный CAC, LTV и маржа — и правильный бюджет будет отличаться в разы.
Если клиент окупается с прибылью, ограничивать маркетинг «нормой в 10%» — значит своими руками тормозить рост. А если не окупается — не спасёт и 3%.
Поэтому бюджет считают не от среднего по рынку, а от денег: цели → цена клиента → окупаемость.
Вопрос не «сколько принято тратить», а сколько вернётся с каждого вложенного рубля.
Бюджет — это не только реклама
Если считать только рекламные деньги, вы недооцениваете затраты, а окупаемость выглядит лучше, чем есть на самом деле.
Реклама и медиа
Бюджеты в Яндекс.Директе, VK, Telegram, таргете, посевах и у агрегаторов — то, что обычно и называют «бюджетом». На деле это только часть.
Люди
Зарплаты штатных маркетологов или гонорары подрядчиков и агентства. Самая недооценённая статья: без неё окупаемость выглядит красивее, чем есть.
Инструменты
CRM, сквозная аналитика, коллтрекинг, email- и мессенджер-сервисы, хостинг. Небольшие суммы, без которых не видно, куда уходят деньги.
Контент и продакшн
Съёмки, дизайн, тексты, сайт и лендинги, видео. То, что делает рекламу рабочей, а не просто откручивает показы.
От цели к бюджету — за четыре шага
Идём от цели, а не от процента
Сколько клиентов нужно в месяц, чтобы закрыть план по выручке? Это отправная точка — не «средний процент по рынку».
Считаем цену клиента (CAC)
Сколько стоит привести одного платящего клиента по вашим каналам. Без этой цифры любой бюджет — гадание.
Бюджет = клиенты × CAC
Нужно 50 клиентов, клиент стоит 3 000 ₽ — значит на привлечение нужно ~150 000 ₽. Процент от выручки получается следствием, а не причиной.
Проверяем по окупаемости (LTV)
Клиент приносит больше, чем стоит, и окупается в приемлемый срок? Тогда вкладывать можно смело — и часто больше «нормы».
Как это выглядит на цифрах
Условные примеры — показать логику «от денег», а не чтобы подставить их себе напрямую.
Считаем от клиентов
Нужно +15 клиентов в месяц, привлечение одного стоит ~6 000 ₽ → ~90 000 ₽ на рекламу (6%) плюс команда и сервисы. Итоговый бюджет ~8–10%, а не «средние по рынку 15%».
Льём, пока окупается
Прибыльные каналы ещё не упёрлись в потолок и держат ROMI 250% → осознанно тратим 15% (750 000 ₽) и масштабируем, пока каждый рубль возвращается с прибылью.
Длинный цикл, крупная сделка
Сделка 500 000 ₽, цикл 2 месяца, нужно 4 сделки в месяц. Лид дорогой, но сделка большая → в процентах скромные 5–7%, а в деньгах — ощутимый бюджет.
6 ошибок в бюджете на маркетинг
Считать только рекламу
Забывают зарплаты, подрядчиков и сервисы — бюджет кажется меньше, а окупаемость красивее, чем в реальности.
Копировать чужой процент
У конкурента другая экономика, маржа и каналы. Его 12% для вас могут оказаться и мало, и много.
Лить без сквозной аналитики
Если не видно, какой канал доходит до кассы, вы платите вслепую и кормите то, что не окупается.
Резать маркетинг первым в кризис
Урезали поток лидов — через 2–3 месяца просела выручка, а долю рынка потом возвращать дороже.
Жёстко фиксировать бюджет
Прибыльный канал готов брать больше, а бюджет заморожен — вы своими руками ограничиваете рост.
Мерить заявками, а не деньгами
Заявок много, а выручки нет — значит канал гонит дешёвый нецелевой трафик. Считать нужно до кассы.
Максим Юдин — маркетолог-экономист. Считаю бюджет глазами финдиректора: не «сколько принято», а сколько нужно именно вам, чтобы каждый рубль возвращался с прибылью.
Частые вопросы
Сколько процентов от выручки тратить на маркетинг?
Ориентир — 5–20% от выручки: около 5–8% на удержании, 10–15% в активном росте и 15–25% на запуске или захвате рынка. Но это средние по рынку. Точная цифра зависит от вашей юнит-экономики: если клиент стоит 3 000 ₽, а приносит 90 000 ₽, вкладывать можно и нужно больше, чем «средний процент».
Это считается с зарплатами маркетологов или только реклама?
Корректно считать полный маркетинговый бюджет: рекламные деньги плюс зарплаты команды и подрядчиков, сервисы и производство контента. Если учитывать только рекламу, вы недооцениваете реальные затраты, а окупаемость (ROMI) получается завышенной и вводит в заблуждение.
Сколько тратить на маркетинг на старте нового бизнеса?
На запуске доля обычно выше — 15–25% и больше: вы покупаете долю рынка и известность, пока нет базы и сарафана. Главное — не процент, а понимание, за сколько вы готовы купить первого клиента и через сколько он окупится.
Какая доля маркетинга в выручке считается нормой?
Единой «нормы» нет — есть диапазоны по отрасли и стадии (обычно 5–25%). Норма для вас — та, при которой каждый вложенный рубль возвращается с прибылью в приемлемый срок. Если маркетинг окупается, тратить мало вредно; если не окупается — любой процент будет много.
Как понять, что трачу на маркетинг слишком мало или слишком много?
Смотрите не на процент, а на окупаемость. Если прибыльные каналы упираются в потолок бюджета, а не спроса — вы тратите мало и теряете рост. Если бюджет растёт, а выручка нет — тратите много или не туда. Ответ даёт сквозная аналитика, а не средний процент.
Почему нельзя просто взять средний процент по рынку?
Средний процент не знает вашу экономику. У двух компаний с одинаковой выручкой может быть разный CAC, LTV и маржа — и правильный бюджет будет отличаться в разы. Процент от выручки — удобная стартовая прикидка, но решение принимается по юнит-экономике.
Сколько тратить на маркетинг в B2B и услугах?
В B2B и услугах с длинным циклом доля бюджета в процентах часто ниже (5–12%), но цена сделки выше, поэтому в деньгах бюджет сопоставим с B2C. Важнее не процент, а стоимость привлечения и длина цикла сделки — их и нужно считать.
Кто поможет посчитать бюджет на маркетинг?
Разбор ведёт Максим Юдин — маркетолог-экономист, основатель агентства КРИК. Он считает маркетинг глазами финдиректора: не «сколько принято тратить», а сколько нужно именно вам, чтобы каждый рубль возвращался с прибылью.
Посчитаем ваш бюджет от денег?
Разобрать мой бюджетНа разборе посчитаем бюджет от вашей экономики — сколько нужно, чтобы маркетинг окупался.