Конкурентный анализ в маркетинге: как разобрать конкурентов

Собственник кондитерского производства приносит таблицу: «Вот, мой маркетолог сделал анализ конкурентов». В таблице двадцать строк — у кого есть доставка, у кого есть Инстаграм, у кого сколько подписчиков, у кого какой логотип. Красиво, аккуратно, бесполезно. Потому что из этой таблицы невозможно понять главного: почему конкурент с худшим сайтом и меньшим числом подписчиков забирает сети и зарабатывает больше. А это и есть единственный вопрос, ради которого стоит разбирать конкурентов. Остальное — сбор фантиков.

Коротко

Конкурентный анализ в маркетинге — это не инвентаризация «у кого что есть», а поиск ответа на один вопрос: где и за счёт чего конкурент зарабатывает деньги лучше вас, и что из этого вы можете забрать или обойти. Считать нужно не подписчиков и не наличие доставки, а экономику: на чём конкурент делает маржу, как он привлекает клиентов и во что это ему обходится, где в его предложении дыра, которую можно использовать. Таблица с галочками «есть/нет» не даёт ни одного управленческого решения. Правильный разбор заканчивается двумя-тремя конкретными ходами, которые меняют ваши деньги, а не отчётом ради отчёта.

Дальше — чем настоящий анализ отличается от сбора фантиков, что именно смотреть, как превратить находки в деньги и где граница между «подсмотреть» и «скопировать и проиграть».

Галочки не дают решений, деньги дают

Главная болезнь конкурентного анализа — он делается ради таблицы, а не ради решения. Собрали, у кого что есть, покрасили ячейки, положили в папку. Через неделю никто про неё не вспомнил, потому что из «у них есть сторис, а у нас нет» не следует ни одного действия, влияющего на прибыль.

Настоящий анализ начинается с другого вопроса: не «что у них есть», а «за счёт чего они зарабатывают». Это вопрос про экономику, а не про наличие. Конкурент может иметь кривой сайт и при этом держать все крупные сети, потому что у него эксклюзивный контракт с дистрибьютором или ниже себестоимость за счёт своего сырья. Вот это — то, что меняет вашу стратегию. А число подписчиков — нет.

Поэтому первый сдвиг в мышлении: вы разбираете не маркетинг конкурента, а его бизнес-модель и то, как маркетинг эту модель обслуживает. Какой у него средний чек, на каких продуктах он делает маржу, кто его основной клиент, как устроена его дистрибуция или воронка, где его слабое место. Детальный пошаговый порядок такого разбора я разложил в отдельном материале как провести конкурентный анализ — здесь про логику, которая отличает полезный разбор от бесполезного.

Что смотреть на самом деле

Если отбросить галочки, остаётся четыре вещи, которые реально влияют на ваши деньги.

Оффер и позиционирование. Что конкурент обещает клиенту и почему тот должен выбрать его. Не дизайн сайта, а сам аргумент. Если у конкурента сильный оффер, а у вас «качество и индивидуальный подход», вы проигрываете ещё до рекламы. Как собрать свой оффер в ответ — в разборе как составить УТП.

Цены и на чём маржа. Где конкурент дешевле, где дороже, и главное — на каких позициях он зарабатывает. Часто входной продукт идёт почти в ноль, чтобы затащить клиента, а деньги делаются на допродаже или на сервисе. Если вы этого не видите, вы сравниваете прайсы по верхам и не понимаете, как он вообще сводит экономику.

Каналы привлечения. Откуда к нему идут клиенты: контекст, сети, дистрибьюторы, сарафан, тендеры. Это показывает, где он силён и где у него нет вас как конкурента. Иногда выясняется, что весь рынок дерётся в одном канале, а целый пласт спроса в другом не охвачен никем — вот туда и стоит идти.

Слабое место. Где конкурент стабильно проваливается: долгая доставка, плохой сервис, узкий ассортимент, медленный ответ на заявку. Жалобы его клиентов — это готовая карта того, что вы можете сделать лучше и превратить в свой оффер.

Как превратить разбор в деньги

Анализ, который не заканчивается решением, — это потраченное время. Хороший разбор конкурентов всегда даёт на выходе два-три конкретных хода, каждый из которых влияет на прибыль. Ходы бывают трёх типов.

Первый — отстройка. Вы нашли, что все конкуренты давят на одно и то же (например, на цену), и уходите в сторону, где не толкаетесь локтями: другой аргумент, другая аудитория, другой канал. Это снижает конкуренцию за клиента и позволяет держать маржу вместо демпинга. Подробно про механику — в материале как отстроиться от конкурентов.

Второй — закрытие дыры. Вы нашли общее слабое место рынка (например, всех ругают за долгую доставку или плохой сервис) и делаете это своим офером. Чужая системная слабость — это ваша готовая выгода, которую не надо выдумывать, её уже сформулировали недовольные клиенты конкурентов.

Третий — перенастройка экономики. Вы увидели, на чём конкурент реально зарабатывает (не на входном продукте, а на допродаже или сервисе), и пересобираете свою модель так же или лучше. Это уже не про рекламу, это про экономику маркетинга и бизнес-модель целиком.

Числовой мини-кейс: как разбор конкурента сменил стратегию

Разберём на реалистичном примере (цифры — иллюстрация). Производитель снеков дрался с конкурентами за полку в рознице, заливал бюджет в промо и ретробонусы сетям, маржа SKU падала почти до нуля. Собственник был уверен, что надо просто больше вкладываться в полку.

Разобрали лидера рынка по-настоящему. Выяснилось: лидер почти не воюет за обычные сети, а делает основную маржу на канале HoReCa и на фасовке под собственные торговые марки сетей — то есть зарабатывает там, где наш производитель вообще не присутствовал. Полка, за которую все дрались, была для лидера скорее имиджевой витриной, а не источником прибыли.

Вывод изменил стратегию: вместо того чтобы и дальше жечь бюджет в промо на переполненной полке, производитель зашёл в HoReCa и в контрактное производство под СТМ, где конкуренция и затраты на привлечение были в разы ниже. За следующий год доля этих каналов в выручке выросла с нуля до заметной части, а средняя маржа по компании поднялась, потому что деньги пошли туда, где за них не надо демпинговать. Один правильный разбор конкурента развернул весь сбыт — и это дал не отчёт с галочками, а вопрос «на чём он на самом деле зарабатывает».

FAQ

Чем конкурентный анализ отличается от простого сбора информации о конкурентах? Сбор информации отвечает на вопрос «что у них есть», анализ — на вопрос «за счёт чего они зарабатывают и что я могу с этим сделать». Первое заканчивается таблицей, второе — конкретными решениями, которые меняют ваши деньги. Если в конце разбора у вас нет двух-трёх ходов, влияющих на прибыль, это был не анализ, а инвентаризация.

Как часто нужно разбирать конкурентов? Глубокий разбор экономики и позиционирования имеет смысл делать при смене стратегии, запуске нового продукта или заметном сдвиге на рынке — то есть несколько раз в год, а не каждую неделю. А вот за офферами, ценами и акциями прямых конкурентов полезно присматривать регулярно, чтобы не проспать, когда кто-то поменял правила игры. Ежедневно считать подписчиков смысла нет.

Можно ли просто скопировать то, что работает у конкурента? Копирование чаще проигрывает, чем выигрывает, потому что вы не видите экономику под чужим решением. Конкурент может позволить себе низкую цену за счёт своего сырья или объёма, а вы, скопировав цену, уйдёте в убыток. Подсматривать логику — да, повторять вслепую цифры и ходы — опасно. Сильнее не повторить конкурента, а найти, где он слаб, и занять это место.

С чего начать, если конкурентов много и все похожи? Возьмите двух-трёх самых сильных прямых конкурентов — тех, кто реально забирает ваших клиентов и деньги, — и разберите именно их глубоко, а не весь рынок поверхностно. Смотрите на оффер, на чём маржа, откуда клиенты и где дыра. Когда рынок выглядит одинаковым, это как раз шанс: если все похожи, значит, никто не отстроился, и место для сильного хода свободно.

Максим Юдин — маркетолог-экономист, основатель агентства КРИК. Разбираю конкурентов не ради таблицы с галочками, а ради ответа на вопрос, где они зарабатывают больше вас и как это забрать. Если вы деретесь с конкурентами ценой и маржа тает — приходите на экспресс-диагностику: найдём, на чём на самом деле стоит рынок, и куда вам идти, чтобы не демпинговать, а зарабатывать.