Как поставить задачу маркетологу: ТЗ, которое приведёт к результату

«Нам нужно больше продаж», «раскрути нас», «сделай, чтобы заявки пошли» — если вы ставите задачу маркетологу такими словами, вы уже проиграли, просто ещё об этом не знаете. Через два месяца вы получите отчёт с охватами и вовлечённостью, спросите про деньги, а в ответ услышите, что «бренд-то мы прогрели». Формально специалист прав: вы не сказали, что вам нужны деньги. Вы сказали «побольше».

Хорошее ТЗ — это не бюрократия. Это способ заранее договориться, что считается результатом, чтобы потом не выяснять отношения задним числом.

Почему размытая задача всегда бьёт по вам

Когда задача звучит как «увеличить продажи», у неё нет края. Её невозможно ни выполнить, ни провалить — а значит, невозможно спросить. Маркетолог трактует её в свою пользу: делает то, что умеет и что легко показать. Вы трактуете в свою: ждёте роста выручки. Встречаетесь вы ровно в точке конфликта.

Размытое ТЗ создаёт три проблемы сразу:

• Нет критерия успеха — непонятно, сработало или нет.
• Нет приоритета — специалист хватается за всё подряд и не доводит ничего.
• Нет ответственности — за туман нельзя спросить, туман всегда «в процессе».

Из чего состоит рабочее ТЗ

Нормальная задача держится на пяти опорах. Уберите любую — конструкция поедет.

1. Цель в деньгах или заявках. Не «повысить узнаваемость», а «200 квалифицированных заявок в месяц».
2. Целевая цифра стоимости. Сколько вы готовы платить за результат: «цена заявки до 900 рублей, окупаемость от 300%».
3. Срок. К какой дате вы ждёте цифру и когда снимаете промежуточные показатели.
4. Ресурсы. Какой бюджет, какие каналы, кто в команде, что уже есть — сайт, база, CRM.
5. Ответственный и точка контроля. Кто отвечает за цифру и как часто вы сверяетесь.

Сравните сами. «Запусти нам рекламу» против «Запусти контекст и таргет с бюджетом 300 тысяч, цель — 250 заявок в месяц по цене до 1200 рублей, первые результаты через 3 недели, отчёт по деньгам каждую пятницу, отвечаешь ты». Ко второй формулировке невозможно приделать отговорку.

Говорите на языке экономики, а не активности

Главная ошибка в ТЗ — измерять активность вместо результата. Пост опубликован, реклама запущена, сайт обновлён — это процесс, а не итог. Процесс вам не платит зарплату сотрудников.

Переводите каждую задачу на язык денег:

• Вместо «вести соцсети» — «привести из соцсетей 50 заявок в месяц».
• Вместо «настроить рекламу» — «привлекать клиентов с окупаемостью выше 250%».
• Вместо «сделать сайт лучше» — «поднять конверсию посадочной с 2 до 4 процентов».

Если задачу нельзя измерить деньгами, заявками или конверсией — это не задача, а пожелание. За пожелания не отчитываются и по ним не платят.

Как проверить ТЗ до старта

Перед тем как отдать задачу в работу, прогоните её по короткому чек-листу. Ответ «нет» хотя бы на один пункт — задача сырая:

1. Понятно ли, какая цифра считается успехом?
2. Указан ли срок и промежуточные точки?
3. Известно ли, сколько денег и ресурсов выделено?
4. Ясно ли, кто отвечает за результат лично?
5. Совпадает ли понимание задачи у вас и у исполнителя — проговорили вслух?
6. Заложена ли экономика — что мы считаем окупаемостью?

Пять минут на этот чек-лист экономят вам месяцы работы в никуда и десятки тысяч слитого бюджета.

Частые ловушки при постановке задачи

На чём предприниматели спотыкаются чаще всего:

• Ставят KPI, на который маркетолог не влияет. Требовать рост выручки, когда отдел продаж не берёт трубку, — это перекладывание своей проблемы.
• Меняют задачу на ходу. Каждую неделю новый приоритет — гарантия, что не будет доведено ничего.
• Не дают доступа к цифрам. Маркетолог без данных о марже и повторных продажах работает вслепую и оптимизирует не то.
• Смешивают всё в одну задачу. «Подними продажи, обнови бренд и запусти новый продукт» — это три разных проекта с разными сроками.

ТЗ — это управленческий инструмент, а не формальность для галочки. Хорошо поставленная задача наполовину уже выполнена: и вы, и исполнитель смотрите в одну цифру, а не в разные стороны.

Если вы чувствуете, что задачи маркетологу ставятся «на словах» и результат каждый раз оказывается не тем, что вы ждали, — приходите на консультацию. Разберём ваши реальные задачи, переведём их на язык цифр и ответственности и соберём ТЗ, по которому можно спрашивать деньги, а не выслушивать оправдания.