Директор по маркетингу на аутсорсе: когда нужен, что делает и сколько стоит

Ко мне пришёл собственник компании по продаже и монтажу инженерного оборудования. За два года он сменил трёх маркетологов и два агентства. Каждый приходил, запускал рекламу, что-то настраивал, через полгода уходил или его увольняли, и всё начиналось заново. «Максим, у меня такое чувство, что я плачу за движение, а не за результат. Каждый новый делает то же самое с нуля». Проблема была не в людях. Все трое были нормальными исполнителями. Просто ни у одного из них не было ни полномочий, ни задачи держать стратегию и отвечать за деньги целиком. Они крутили гайки, но никто не вёл машину. Компании не хватало не ещё одного исполнителя, а человека уровнем выше — директора по маркетингу. Только на полноценного штатного CMO с зарплатой за 300 000 ₽ бизнес такого размера не тянул и не загрузил бы его работой.

Коротко

Директор по маркетингу на аутсорсе (fractional CMO) — это руководитель, который ведёт стратегию, экономику и команду маркетинга на part-time, без оформления в штат на полную ставку. Он отвечает не за настройку рекламы, а за то, чтобы маркетинг приносил прибыль: ставит цели в деньгах, выбирает каналы, управляет подрядчиками и связывает маркетинг с продажами. Нужен компаниям, которые уже выросли из «одного маркетолога на всё», но ещё не доросли до штатного директора за 300–500 тысяч в месяц. Стоит в разы дешевле штатного CMO, потому что вы платите за несколько дней в неделю, а не за полную занятость.

Чем директор отличается от исполнителя

Это разные уровни, и путать их — главная ошибка. Исполнитель делает руками: настраивает рекламу, пишет тексты, собирает сайты. Подрядчик закрывает один канал. Директор по маркетингу работает уровнем выше: он решает, что вообще нужно делать, в каком порядке и зачем.

Исполнитель отвечает за процесс, директор — за результат. Таргетолог отвечает за цену клика, директор — за то, чтобы маркетинг в целом окупался. Когда у вас только исполнители, за общий результат не отвечает никто: каждый честно делает свой кусок, а прибыль проваливается в стыки между ними.

Директор держит стратегию и экономику. Он начинает не с «какую рекламу запустить», а с вопроса, сколько стоит привлечь оплатившего клиента, какая юнит-экономика выдерживает рекламу и какие каналы вообще имеют смысл. Это взгляд финдиректора на маркетинг: не движение, а деньги.

Директор управляет командой и подрядчиками. Он ставит задачи исполнителям и агентствам, проверяет их не по отчётам, а по вкладу в прибыль, и меняет тех, кто не тянет. Собственнику не нужно самому разбираться, врёт таргетолог или нет.

Почему на аутсорсе, а не в штат

Штатный директор по маркетингу — это зарплата от 250 000 до 500 000 ₽ в месяц плюс налоги, плюс время на поиск и риск ошибиться с наймом. Для крупной компании это оправдано: там хватает задач на полную занятость. Для среднего бизнеса — нет, по двум причинам.

Во-первых, объём. Компании с оборотом в десятки, а не сотни миллионов обычно не нужен директор на пять дней в неделю. Стратегических решений там на один-два дня, остальное — контроль исполнителей. Платить за полную ставку, когда нужна половина, — переплата.

Во-вторых, доступность уровня. Сильный директор с опытом разных ниш в штат к небольшой компании просто не пойдёт, а если пойдёт, то заскучает и уйдёт. На аутсорсе такой человек ведёт несколько компаний параллельно и приносит каждой опыт, собранный на всех остальных.

Аутсорс снимает оба ограничения: вы получаете руководителя нужного уровня на столько времени, сколько реально требуется, и платите только за него. Разницу между агентством, штатным и внешним специалистом я разбирал в тексте «Агентство или штатный маркетолог».

Как это выглядит на цифрах

Вернёмся к той компании с инженерным оборудованием. Оборот около 90 млн ₽ в год, на маркетинг уходило порядка 200 000 ₽ в месяц, плюс зарплата маркетолога. Результат — тот самый бег по кругу: каждый новый специалист начинал заново.

Мы не стали нанимать четвёртого исполнителя. Я вошёл как директор по маркетингу на part-time: два-три дня в неделю. Первый месяц — не реклама, а цифры: посчитали экономику по продуктам, разметили каналы, нашли, что один из двух рекламных источников при пересчёте на оплативших клиентов убыточен, а половина заявок не доходит до отдела продаж. Дальше выстроили стратегию, оставили одного толкового исполнителя на реализацию, подключили подрядчика на аналитику под моим контролем.

Через полгода маркетинг перестал быть чёрным ящиком. Собственник впервые видел не «мы запустили кампанию», а сколько денег принёс каждый канал. Убыточный источник выключили, бюджет перелили в рабочий, дыру с заявками закрыли. Расходы на маркетинг не выросли — выросла отдача от тех же денег. При этом стоил внешний директор в разы меньше штатного CMO, которого компания не потянула бы и не загрузила.

<text x="0" y="56" font-family="Golos Text, Onest, system-ui, sans-serif" font-size="12" fill="#8a8377">Было: собственник сам дирижирует исполнителями</text>
<g font-family="Golos Text, Onest, system-ui, sans-serif" font-size="12" font-weight="700" fill="#14110f">
  <rect x="140" y="68" width="120" height="34" fill="none" stroke="#14110f" stroke-width="1.5"/><text x="158" y="90">Собственник</text>
  <rect x="0" y="130" width="110" height="34" fill="none" stroke="#8a8377" stroke-width="1.5"/><text x="20" y="152">Таргет</text>
  <rect x="145" y="130" width="110" height="34" fill="none" stroke="#8a8377" stroke-width="1.5"/><text x="175" y="152">SEO</text>
  <rect x="290" y="130" width="110" height="34" fill="none" stroke="#8a8377" stroke-width="1.5"/><text x="305" y="152">Дизайн</text>
</g>
<line x1="200" y1="102" x2="55" y2="130" stroke="#8a8377"/><line x1="200" y1="102" x2="200" y2="130" stroke="#8a8377"/><line x1="200" y1="102" x2="345" y2="130" stroke="#8a8377"/>
<text x="0" y="188" font-family="Golos Text, Onest, system-ui, sans-serif" font-size="12" fill="#e63b2e">за стратегию и деньги не отвечает никто</text>

<text x="420" y="56" font-family="Golos Text, Onest, system-ui, sans-serif" font-size="12" fill="#8a8377">Стало: директор держит стратегию и команду</text>
<g font-family="Golos Text, Onest, system-ui, sans-serif" font-size="12" font-weight="700" fill="#14110f">
  <rect x="540" y="68" width="120" height="34" fill="none" stroke="#14110f" stroke-width="1.5"/><text x="558" y="90">Собственник</text>
  <rect x="520" y="128" width="160" height="34" fill="#14110f"/><text x="545" y="150" fill="#fbf9f4">Директор (аутсорс)</text>
  <rect x="430" y="190" width="100" height="30" fill="none" stroke="#8a8377" stroke-width="1.5"/><text x="448" y="210">Таргет</text>
  <rect x="548" y="190" width="100" height="30" fill="none" stroke="#8a8377" stroke-width="1.5"/><text x="566" y="210">SEO</text>
  <rect x="666" y="190" width="94" height="30" fill="none" stroke="#8a8377" stroke-width="1.5"/><text x="680" y="210">Аналитик</text>
</g>
<line x1="600" y1="102" x2="600" y2="128" stroke="#14110f" stroke-width="1.5"/>
<line x1="600" y1="162" x2="480" y2="190" stroke="#8a8377"/><line x1="600" y1="162" x2="598" y2="190" stroke="#8a8377"/><line x1="600" y1="162" x2="712" y2="190" stroke="#8a8377"/>
<text x="430" y="248" font-family="Golos Text, Onest, system-ui, sans-serif" font-size="12" fill="#14110f">один ответственный за прибыль</text>

Сколько стоит

Прямой ориентир по рынку: штатный директор по маркетингу — от 250 000 до 500 000 ₽ в месяц плюс налоги и управленческая нагрузка на собственника. Директор на аутсорсе стоит заметно меньше, потому что вы оплачиваете не полную занятость, а формат вовлечения: несколько дней в неделю или фиксированное сопровождение в месяц.

Считать выгоду надо не по строке расхода, а по отдаче. Внешний директор почти всегда окупается на первых же решениях: выключенный убыточный канал, закрытая дыра с заявками, отказ от бесполезных трат. Это не добавляет затрат на маркетинг — это перестаёт сливать те, что уже есть. Про то, сколько вообще стоит закладывать на маркетинг, есть отдельный разбор: сколько тратить на маркетинг.

Когда вам это нужно, а когда нет

Нужно, если вы переросли «одного маркетолога на всё», у вас несколько каналов и подрядчиков, но нет человека, который отвечает за результат целиком; если вы сами вынуждены разбираться, кто из исполнителей врёт; если маркетинг есть, а в прибыли его не видно. Это типичная ситуация компании с оборотом от нескольких десятков миллионов, которой рано брать CMO в штат.

Не нужно, если у вас совсем малый бизнес с одним каналом и одним исполнителем, который справляется, — тогда директор будет руководить одним человеком, это дорого и бессмысленно. И не нужно, если вы крупная компания, где задач хватает на штатного CMO на полную ставку: там выгоднее нанять своего.

С чего начать

Понять, нужен ли вам директор по маркетингу или достаточно подтянуть одно звено, можно за полчаса. Я начинаю любую работу не с предложения услуг, а с экспресс-диагностики бизнеса: смотрю на ваши цифры и честно говорю, где вы недозарабатываете и какого уровня человек вам реально нужен. Если решение уже созрело — вот как устроено сопровождение в формате директора по маркетингу и маркетинга под ключ.

FAQ

Чем директор по маркетингу на аутсорсе отличается от агентства? Агентство выполняет работы: ведёт рекламу, делает сайт, пишет контент. Директор на аутсорсе стоит уровнем выше — он ставит стратегию, считает экономику и управляет этими самыми агентствами и исполнителями от вашего имени, отвечая за общий результат в деньгах. Можно сказать, что директор нанимает и контролирует агентства, а не заменяет их.

Сколько стоит директор по маркетингу на аутсорсе? Заметно меньше штатного CMO, у которого зарплата от 250 000 до 500 000 ₽ в месяц плюс налоги. Вы платите за формат вовлечения — несколько дней в неделю или фиксированное месячное сопровождение, — а не за полную занятость. Чаще всего он окупается на первых решениях: выключенном убыточном канале и закрытых дырах.

Какому бизнесу он нужен? Компаниям, которые выросли из «одного маркетолога на всё», но ещё не доросли до штатного директора: несколько каналов, несколько подрядчиков и никого, кто отвечает за результат целиком. Обычно это бизнес с оборотом от нескольких десятков миллионов в год.

Директор на аутсорсе заменит мне штатного маркетолога? Нет, он работает в связке с ним. Директор задаёт стратегию и отвечает за деньги, а штатный маркетолог или исполнители реализуют. Одно другое не заменяет: директор без рук ничего не сделает, а руки без головы будут бегать по кругу, как в примере из начала статьи.

Максим Юдин — маркетолог-экономист, основатель агентства КРИК. Веду маркетинг компаний как директор по маркетингу с мышлением финдиректора: от стратегии до денег на счету. Хотите понять, какой уровень специалиста вам нужен, — приходите на экспресс-диагностику.