Как посчитать ROI: формула, примеры и калькулятор

Есть простой способ понять, растёт ваш бизнес или красиво горит: посчитать, сколько денег возвращает каждый вложенный рубль. Именно на этот вопрос отвечает ROI — показатель окупаемости инвестиций. Если вы до сих пор оцениваете рекламу по количеству лайков и «охватов», этот материал вернёт вас в реальность, где считают деньги, а не клики.

Разберём, как посчитать ROI без экономического образования, посмотрим формулу ROI, пройдём несколько примеров с цифрами в рублях и заодно поймём, чем ROI отличается от ROMI и ROAS. А главное — где почти все ошибаются и превращают полезный показатель в красивую отчётность, которая врёт.

Коротко

ROI (Return on Investment) — это возврат на инвестиции: сколько прибыли принёс каждый вложенный рубль. Формула одна: ROI = (Доход − Вложения) / Вложения × 100%. Больше 100% — вложения окупились и дали прибыль, ровно 100% — вернулись в ноль, меньше — вы в минусе. Считать нужно по чистой прибыли, а не по выручке, закладывать все расходы (зарплаты, налоги, комиссии, сервисы) и брать период не короче цикла сделки. ROI — про весь бизнес, ROMI — про маркетинг, ROAS — про рекламу и по выручке. Показатель врёт ровно настолько, насколько вы схалтурили со сбором цифр. Формула элементарная — вся работа в том, чтобы собрать честные числа.

Что такое ROI простыми словами

ROI (Return on Investment) — это возврат на инвестиции. Показатель говорит, сколько прибыли принёс каждый рубль, который вы вложили в дело: в рекламу, в закупку товара, в новый станок или в целый проект.

ROI универсален. Им можно измерить окупаемость чего угодно: маркетинга, найма сотрудника, запуска нового направления, покупки оборудования. Вы задаёте один и тот же вопрос — «этот рубль вернулся с прибылью или утёк?» — и получаете сопоставимый ответ по любому направлению. Считается ROI в процентах, и логика простая:

• ROI больше 100% — вложения окупились и принесли прибыль. Вложили рубль — вернули больше рубля.
• ROI равен 100% — вы вернули ровно то, что вложили. В ноль. Поработали бесплатно.
• ROI меньше 100% — вы в минусе. Часть денег не вернулась.

Отдельные школы считают ROI так, что 0% — это точка безубыточности. Это тот же расчёт, просто без прибавления единицы: вычитание вложений уже сидит в числителе, и результат показывает не «сколько всего вернулось», а «сколько сверху». Обе методики верны, важно не смешивать их внутри одного отчёта, иначе будете сравнивать тёплое с мягким и удивляться, почему цифры не бьются.

Ещё одна деталь, которую упускают: ROI — это всегда показатель за период. Сам по себе «ROI 40%» ничего не значит, пока вы не сказали, за какой срок. 40% за месяц и 40% за два года — это две разные вселенные. Первое — отличный бизнес, второе — вы проиграли банковскому вкладу. Поэтому рядом с процентом всегда держите горизонт: за неделю, за квартал, за год.

Формула ROI

Вот та самая формула ROI, ради которой вы сюда пришли:

ROI = (Доход − Вложения) / Вложения × 100%

Разберём по шагам:

1. Считаем доход — сколько денег принесли вложения за период. И здесь под «доходом» имеется в виду прибыль, а не выручка. Об этом ниже будет отдельный разговор, потому что именно тут ломается большинство расчётов.
2. Считаем вложения — сколько вы потратили: реклама, зарплаты, себестоимость, аренда, комиссии платформ, налоги, работа подрядчиков.
3. Вычитаем: из дохода отнимаем вложения — получаем чистый результат. Это те деньги, что остались сверху.
4. Делим результат на сумму вложений — узнаём, сколько заработали на каждый вложенный рубль.
5. Умножаем на 100% — переводим в проценты, чтобы удобно сравнивать.

Всё. Никакой высшей математики. Сложность не в формуле, а в том, чтобы честно собрать цифры, которые в неё подставляются. Формулу освоит семиклассник за минуту. А вот вытащить из бизнеса настоящую прибыль и настоящие затраты — задача, на которой спотыкаются даже опытные руководители.

ROI: примеры расчёта в рублях

Теория без чисел мертва. Возьмём несколько примеров и посчитаем руками.

Пример 1. Рекламная кампания. Вы вложили в рекламу 100 000 ₽. С неё пришли клиенты, которые принесли 250 000 ₽ прибыли.

• Доход = 250 000 ₽
• Вложения = 100 000 ₽
• ROI = (250 000 − 100 000) / 100 000 × 100% = 150%

Каждый вложенный рубль вернулся и принёс сверху ещё полтора. Отличная кампания — её нужно масштабировать, пока работает.

Пример 2. Закупка партии товара. Вы купили товар на 400 000 ₽, а с учётом всех расходов на логистику и продажу заработали на нём 480 000 ₽.

• Доход = 480 000 ₽
• Вложения = 400 000 ₽
• ROI = (480 000 − 400 000) / 400 000 × 100% = 20%

Формально плюс. Но 20% за несколько месяцев оборота — это уже повод задуматься, не выгоднее ли было положить деньги на депозит и не возиться со складом, продавцами и возвратами. Плюс на бумаге и плюс в кармане — не одно и то же, когда рядом сидит инфляция и альтернативная доходность.

Пример 3. Одна кампания, два способа посчитать. Теперь покажу, как одна и та же реклама выглядит гением или банкротом — в зависимости от того, что вы подставили в «доход».

Реклама на 150 000 ₽ привела заказов на 600 000 ₽ выручки. Себестоимость товара в этих заказах — 380 000 ₽, комиссия маркетплейса и эквайринг — 40 000 ₽.

• Если считать по выручке: ROI = (600 000 − 150 000) / 150 000 × 100% = 300%. Красота, вешаем в отчёт.
• Если считать по прибыли: доход = 600 000 − 380 000 − 40 000 = 180 000 ₽. ROI = (180 000 − 150 000) / 150 000 × 100% = 20%.

Одна кампания. Разница в оценке — в пятнадцать раз. Первый расчёт заставит вас влить ещё миллион в канал, который еле-еле выходит в ноль. Второй покажет правду: маржи почти нет, надо разбираться с себестоимостью и ценой, а не заливать бюджет.

Пример 4. Найм сотрудника. ROI считают не только для рекламы. Взяли менеджера по продажам: зарплата, налоги и рабочее место обошлись в 1 200 000 ₽ за год. За год он закрыл сделок на 1 900 000 ₽ маржинальной прибыли (уже за вычетом себестоимости того, что продал).

• Доход = 1 900 000 ₽
• Вложения = 1 200 000 ₽
• ROI = (1 900 000 − 1 200 000) / 1 200 000 × 100% ≈ 58%

Человек окупает себя и приносит сверху. Если бы вышло меньше нуля — это сигнал, что дело не обязательно в человеке: может, ему дают холодные лиды, слабый продукт или цену, которую невозможно защитить. ROI показывает результат, а копаться в причинах — уже следующий шаг.

Пример 5. Два канала рядом. Самая полезная вещь, которую даёт ROI, — возможность поставить каналы плечом к плечу и сравнить на одном языке.

• Контекстная реклама: вложили 200 000 ₽, прибыли принесла 300 000 ₽. ROI = (300 000 − 200 000) / 200 000 × 100% = 50%.
• Таргет в соцсетях: вложили 80 000 ₽, прибыли — 200 000 ₽. ROI = (200 000 − 80 000) / 80 000 × 100% = 150%.

Контекст принёс больше денег в абсолюте — 100 000 ₽ прибыли против 120 000 ₽ у таргета, тут почти поровну. Но на каждый вложенный рубль таргет отдаёт втрое эффективнее. Вывод не «убить контекст», а «проверить, потянет ли таргет больше бюджета без падения отдачи». Абсолютная прибыль говорит, кто принёс больше сейчас; ROI говорит, куда добавить рубль, чтобы он сработал лучше. Держите в голове обе цифры.

ROI, ROMI и ROAS: не путайте

Три похожие аббревиатуры, из-за которых на планёрках регулярно спорят. Разберёмся раз и навсегда.

• ROI — окупаемость любых инвестиций. Самый широкий показатель: считает всё, включая аренду, зарплаты, налоги, себестоимость. Отвечает на вопрос «выгодно ли дело в целом».
• ROMI (Return on Marketing Investment) — окупаемость именно маркетинговых вложений. Тот же принцип, но в расходы берём только затраты на маркетинг, а в доход — прибыль от привлечённых клиентов. Отвечает на вопрос «выгоден ли маркетинг».
• ROAS (Return on Ad Spend) — возврат на рекламные расходы. Считается по выручке, а не по прибыли, и показывает, сколько выручки принёс рубль рекламы. Часто выражается коэффициентом: ROAS 4 значит, что реклама вернула вчетверо больше, чем вы на неё потратили.

Коротко: ROI — про весь бизнес, ROMI — про маркетинг с учётом прибыли, ROAS — про рекламу с учётом выручки. И вот главная ловушка: ROAS может быть красивым, а бизнес при этом убыточным, потому что выручка — не прибыль. Реклама с ROAS 5 звучит как праздник, но если в вашей цене маржа 15%, то с пяти рублей выручки вам достаётся 75 копеек, а рубль вы уже отдали за клик. Праздник закончился, вы в минусе.

Ещё пример на цифрах. Реклама принесла 500 000 ₽ выручки при расходе 100 000 ₽ — ROAS = 5, отлично. Но маржинальность продукта 18%, то есть прибыли в этой выручке всего 90 000 ₽. ROMI = (90 000 − 100 000) / 100 000 × 100% = −10%. Тот же канал: по ROAS — герой, по ROMI — минус. Вот почему нельзя управлять бюджетом по одному ROAS, если вы не держите в голове маржу.

ROAS показывает, красиво ли крутится реклама. ROI показывает, останетесь ли вы с деньгами. Это разные вопросы.

Как собрать честные цифры для формулы

Раз вся сложность не в делении, а в исходных данных, разберём, откуда их брать.

Доход = прибыль, а не выручка. В числитель идёт то, что осталось после вычета себестоимости проданного, комиссий, скидок и возвратов. Если продаёте товар — вычтите закупку и логистику. Если услугу — стоимость её оказания: работу исполнителей, материалы, часы команды. Выручка в формуле ROI не участвует никогда, кроме ROAS, где так задумано.

Вложения = все расходы, а не только «бюджет». Сюда закладывают:

• прямые деньги на канал — сам рекламный бюджет, стоимость закупки, цену оборудования;
• работу людей — зарплату с налогами тех, кто ведёт это направление, хотя бы в доле их времени;
• сервисы и подрядчиков — CRM, аналитику, агентство, дизайнера, копирайтера;
• комиссии и налоги — эквайринг, комиссию площадки, налог с оборота или прибыли.

Пропустите любую строку — и ROI подрастёт на бумаге, а решение примете неверное. Чаще всего забывают именно зарплаты и налоги: они «и так платятся», кажутся фоном, и в расчёт не попадают. А это часто самая крупная статья.

Период = не короче цикла сделки. Если клиент от первого касания до оплаты думает два месяца, замер за две недели покажет вам убыток там, где на самом деле прибыль. Берите горизонт, за который вложения успевают дать отдачу. Для импульсной покупки это дни, для B2B-сделки — кварталы.

Собрали три эти вещи честно — и формула выдаст цифру, которой можно верить. Схалтурили хоть в одной — получите красивый самообман.

Частые ошибки при расчёте ROI

Формула проста, а ошибаются почти все. Вот классика жанра.

1. Считают по выручке вместо прибыли. Самая частая беда, мы её уже видели в третьем примере. Продали на миллион — это ещё не значит, что заработали. В доход для ROI идёт прибыль, а не оборот. Иначе показатель врёт в вашу пользу, а вы наращиваете убыточный канал.
2. Забывают косвенные расходы. В вложения нужно закладывать не только «прямой» бюджет, но и зарплату команды, комиссии, налоги, работу подрядчиков, стоимость сервисов. Без них ROI выглядит завышенным, а на счёте денег меньше, чем в отчёте.
3. Берут слишком короткий период. Клиент из рекламы может купить не сразу, а через два месяца. Если посчитать окупаемость за неделю, вы спишете рабочий канал как убыточный и отключите то, что приносило деньги.
4. Игнорируют повторные продажи (LTV). Первая покупка может не окупить привлечение, но клиент вернётся ещё пять раз. Считайте окупаемость инвестиций с учётом жизненного цикла клиента, а не одной сделки. Иначе будете рубить каналы, которые приводят самых лояльных.
5. Смешивают каналы в один котёл. Когда все расходы и доходы свалены в кучу, вы видите средний ROI по больнице и не понимаете, какой канал тащит, а какой сливает бюджет. Один прибыльный источник маскирует три убыточных, общий плюс успокаивает, а деньги тихо утекают.
6. Приписывают продажу одному каналу. Клиент увидел рекламу, потом погуглил, потом пришёл по рекомендации и купил. Если весь доход записать на последний контакт, реклама в начале воронки покажется бесполезной, хотя именно она запустила цепочку. Это уже вопрос атрибуции, но на ROI по каналам он влияет напрямую.

Избежать этих ошибок несложно: договоритесь с собой, что в расчёт идёт чистая прибыль и все расходы, период берётся адекватный циклу сделки, а каналы считаются по отдельности. Это скучная дисциплина, но именно она отличает управление деньгами от гадания по отчёту.

Какой ROI считать хорошим

Универсального «правильного» числа нет — всё зависит от отрасли, оборачиваемости и рисков. Но пара ориентиров держит от иллюзий.

ROI должен обгонять вашу альтернативу. Если деньги на депозите дают вам условные 15% годовых без нервов, то бизнес-проект с ROI 18% за год — это не победа, а способ поработать за копейки и взять на себя риск. Смысл вкладываться появляется там, где отдача заметно выше безрисковой ставки, потому что вы платите не только деньгами, но и временем, и вероятностью потерь.

Ещё смотрите на скорость оборота. ROI 30% за месяц с быстрым циклом бьёт ROI 100% за три года: первый вы прокрутите много раз за тот же срок. Поэтому сравнивать проекты можно только на одном горизонте — приводите всё к году или к циклу сделки, иначе цифры обманут. Хороший ROI — не абстрактный рекорд, а тот, что обгоняет ваши альтернативы и разумно быстро возвращается в кассу.

Зачем вообще считать ROI

Затем, что без него решения принимаются на ощущениях. «Кажется, реклама работает» — это не аргумент для распределения бюджета. ROI превращает интуицию в цифру, которую можно сравнивать между каналами, проектами и месяцами.

Когда вы знаете реальную окупаемость каждого направления, становится очевидно, куда добавить денег, а что пора закрыть. Один канал даёт ROI 180%, другой — минус 20%. Решение принимается за секунду, без совещаний и споров: первый кормим, второй режем. Без цифр тот же выбор превращается в перетягивание мнений, где громче звучит тот, кому жальче свой проект.

И это работает не только с рекламой. Стоит ли открывать новую точку, нанимать команду, закупать станок, запускать направление — на каждый такой вопрос ROI даёт сопоставимый ответ в одной валюте: в проценте отдачи на рубль. Это и есть управление бизнесом по деньгам, а не по вау-эффекту от красивых отчётов агентства.

Отдельно про отчётность подрядчиков. Когда агентство приносит презентацию с охватами, показами и «вовлечённостью», задайте один вопрос: какой ROI или хотя бы ROMI по этому каналу. Если в ответ вам показывают клики и лайки, а не рубли прибыли на рубль затрат, — вы платите за красивый процесс, а не за результат. Хорошая работа всегда сводится к деньгам, и её не страшно перевести в цифру окупаемости. Плохая — прячется за метриками, которые ни к чему не обязывают.

Считать ROI регулярно важнее, чем считать его идеально. Один замер — это фотография, а бизнес живёт в динамике: канал, который полгода назад давал 120%, сегодня может просесть до 30% из-за подорожавшего трафика или выросшей конкуренции. Заведите привычку пересчитывать окупаемость каждый месяц по одной и той же методике. Тогда вы увидите не точку, а тренд — а именно тренд подсказывает, что усилить, а от чего пора отказаться, пока канал не съел прибыль остального бизнеса.

Частые вопросы

Чем ROI отличается от ROMI простыми словами? ROI считает окупаемость любых вложений — рекламы, зарплат, аренды, закупок, всего бизнеса разом. ROMI сужает фокус до маркетинга: в расходы берёт только маркетинговый бюджет, в доход — прибыль от приведённых им клиентов. ROI отвечает «выгодно ли дело в целом», ROMI — «выгоден ли конкретно маркетинг». Формула у них одинаковая, разница в том, что вы подставляете.

Можно ли считать ROI по выручке, а не по прибыли? Нет, иначе показатель врёт в вашу пользу. Выручка — это весь оборот, включая себестоимость, комиссии и налоги, которые деньгами вам не остаются. Если подставить выручку, кампания с реальной маржой в ноль покажет ROI в сотни процентов, и вы вольёте бюджет в убыточный канал. По выручке считается только ROAS, и то это отдельный показатель с другим смыслом.

Какой ROI считается хорошим? Тот, что заметно обгоняет вашу безрисковую альтернативу вроде банковского вклада, — иначе нет смысла брать на себя риск и тратить время. Ещё важна скорость: 30% за месяц выгоднее 100% за три года, потому что деньги успевают обернуться много раз. Точного «правильного» числа нет, всё зависит от отрасли и оборачиваемости, поэтому сравнивайте проекты на одном горизонте.

За какой период считать ROI? За период не короче вашего цикла сделки. Если клиент от первого касания до оплаты думает два месяца, замер за неделю покажет ложный убыток и вы отключите рабочий канал. Для импульсных покупок хватит нескольких дней, для B2B с долгими согласованиями берут кварталы. Рядом с процентом всегда указывайте срок: ROI без горизонта — это число без смысла.

Что делать, если ROI отрицательный? Не спешить рубить канал. Сначала проверьте, честно ли собраны цифры: не короткий ли период, учтён ли LTV, не приписали ли всю продажу одному контакту. Если после проверки минус остался — разбирайтесь с причиной: слабая маржа, дорогой трафик, плохая конверсия воронки. Иногда лечится ценой или продуктом, а не отключением рекламы. Отрицательный ROI — это диагноз, а не приговор каналу.

Посчитайте свой ROI

Всю арифметику выше держать в голове не нужно. Посчитать свой ROI за пару секунд можно в онлайн-калькуляторе: /tools/kalkulyator-roi — вводите вложения и доход, получаете готовый процент окупаемости и понимаете, в плюсе вы или в минусе.

А если цифры получились так себе и вы не понимаете, где утекают деньги, — это уже не про формулу, а про экономику вашего проекта. Приходите на консультацию: разберём вашу воронку, посчитаем реальную окупаемость по каналам и решим, что усилить, а что отключить, чтобы вы считали деньги, а не клики.