Как составить медиаплан: пример, шаблон и логика без иллюзий

Классика жанра: маркетолог открывает Excel, вписывает в столбик «Директ», «Таргет», «Блогеры», рядом ставит бюджеты «на глаз» — и это называется медиапланом. Через месяц выясняется, что заявки пришли не там, где ждали, CAC улетел в космос, а объяснить, почему бюджет распределили именно так, никто не может. Медиаплан — это не таблица расходов, а расчёт: сколько заявок и продаж должен принести каждый канал и по какой цене. Если в вашем медиаплане нет цифр прогноза — у вас список желаний, а не медиаплан. Разберём, как строить его от денег, а не от суммы, которую не жалко спустить на рекламу.

Коротко

Медиаплан — это прогноз денег по каналам, а не смета расходов на рекламу. Считаем в обратную сторону: от цели по продажам к числу заявок, от заявок к бюджету через предельный CAC. Пример: нужно 40 сделок, воронка конвертит 20% заявок в продажу — значит, нужно 200 заявок; при допустимом CAC 20 000 ₽ бюджет выходит 800 000 ₽, а не «сколько есть в кассе». Дальше эти деньги раскладываются по каналам не поровну, а по расчётному CAC каждого — где экономика лучше, туда идёт основная часть. У каждой строки обязателен прогноз заявок, продаж и окупаемости, иначе это гипотеза для красоты. И медиаплан живёт после запуска: факт сверяется с прогнозом еженедельно, бюджет перекладывается на ходу.

Медиаплан и маркетинг-план — разные документы

Их постоянно путают, а зря — это разные уровни детализации с разным горизонтом.

Маркетинг-план — это стратегия на год: цель в деньгах, декомпозиция до лидов, пропорции между типами каналов, гипотезы на кварталы, точки контроля. Он отвечает на вопрос «куда идём и зачем». Про то, как это собрать, я подробно писал в статье про маркетинг-план на год.

Медиаплан — это исполнение конкретного отрезка этой стратегии, обычно на месяц-квартал: какие именно каналы и форматы, с какими бюджетами, в какие даты, с каким прогнозом заявок и CAC по каждой строке. Маркетинг-план говорит «в этом году выходим на 480 сделок и осваиваем 9,6 млн рекламного бюджета». Медиаплан на июль говорит «в этом месяце ставим 800 000 ₽: 350 000 в поиск Директа, 150 000 в РСЯ, 180 000 в таргет, остальное — тесты и повторные касания, ждём 40 продаж по CAC 20 000 ₽».

Разница не бюрократическая, а управленческая. Маркетинг-план вы пересматриваете раз в квартал, медиаплан — каждый месяц, потому что аукцион, сезон и площадки меняются быстрее. Без маркетинг-плана медиаплан превращается в тактику без стратегии — вы красиво тратите деньги, не понимая, приближает ли это к годовой цели. А без медиаплана стратегия остаётся презентацией: цель в деньгах есть, а механики её достижения на этот конкретный месяц нет.

Из чего состоит рабочий медиаплан

Медиапланирование — это не творчество, а сборка из пяти обязательных блоков. Уберите один — документ перестаёт быть управляемым.

• Каналы и форматы. Не просто «контекст», а конкретно: поиск и РСЯ отдельными строками, у таргета — формат лидоформы и формат трафика на сайт отдельно. Разная механика — разная экономика, и смешивать их в одну строку — значит спрятать убыточный формат за прибыльным.
• Бюджет по каждой строке. Не общий котёл на месяц, а сумма на канал/формат с обоснованием, откуда она взялась. «180 000 на таргет» без объяснения — это не строка бюджета, это цифра из воздуха.
• KPI по каждой строке. Цена клика или показа — это метрика процесса. Медиаплану нужны метрики результата: цена лида, цена квалифицированного лида, цена продажи. Клики никто не кладёт в кассу.
• Прогноз заявок и продаж. Сколько лидов ожидаем при этом бюджете, сколько из них дойдёт до сделки, сколько денег это принесёт. Это та строка, ради которой всё и затевается.
• Сроки и ответственный. Даты запуска, даты первой сверки, кто отвечает за канал. Без этого медиаплан невозможно проконтролировать — а неконтролируемый план равен его отсутствию.

Если у канала нет строки с прогнозом заявок и плановым CAC — это не часть медиаплана, это гипотеза, которую вписали для красоты. Проверить документ на вшивость просто: закройте столбец с бюджетом и попробуйте по оставшимся цифрам сказать, сколько денег план принесёт. Не получается — перед вами смета, а не план.

Считать от цели, а не от бюджета «на глаз»

Главная ошибка медиапланирования — идти от суммы, которую не жалко потратить, а не от цели в деньгах. Правильное направление счёта — обратное: сначала сколько нужно заработать, потом сколько для этого нужно вложить.

Берёте план продаж на период — скажем, 40 сделок в месяц при среднем чеке 120 000 ₽. Смотрите свою воронку: из заявки в продажу конвертится 20%. Значит, нужно 200 заявок. Дальше смотрите целевой CAC, который выдерживает ваша маржа. Предположим, маржа с чека 40 000 ₽, а целевой CAC не должен съедать больше половины маржи — то есть 20 000 ₽ на клиента. Половину маржи отдаём на привлечение, половину оставляем себе; это не догма, а нормальная стартовая рамка, если LTV не считаете.

200 заявок при конверсии в продажу 20% дают 40 клиентов. 40 клиентов по 20 000 ₽ CAC — это 800 000 ₽ бюджета на привлечение за месяц. Вот и весь фокус: бюджет медиаплана — не то, что «есть в кассе», а производная от цели по продажам и предельного CAC.

Если у вас в кассе 400 000 ₽, а по расчёту нужно 800 000 ₽ — вы либо пересматриваете план продаж вниз (не 40 сделок, а 20), либо ищете более дешёвые каналы с CAC ниже 20 000 ₽, либо режете маржу на приобретение и отдаёте на CAC не половину, а две трети. Все три варианта — нормальные управленческие решения. Ненормально только одно: залить 400 000 ₽ и ждать 40 сделок, потому что арифметика этого не даст, а разочарование по факту месяца обойдётся дороже честного пересчёта на берегу.

Дальше 800 000 ₽ распределяются по каналам не поровну и не «интуитивно», а по ожидаемой цене лида в каждом канале — об этом следующий раздел.

Распределение бюджета по каналам: логика, а не интуиция

У каждого канала своя цена лида и своя скорость отдачи. Задача медиаплана — не размазать бюджет ровным слоем, а поставить больше денег туда, где экономика лучше здесь и сейчас, и оставить часть на каналы, которые нужны на перспективу.

Практический подход по шагам:

• Собираете цену лида по каждому каналу. Там, где уже есть история — свои прошлые кампании, — берёте фактическую цену лида. Где истории нет — бенчмарки ниши или закладываете тестовый месяц, чтобы её получить. Не выдумывайте цифры: лучше честное «не знаю, ставлю тест» на 50 000 ₽, чем оптимистичный прогноз, который развалит весь план.
• Разворачиваете лиды до продаж. У разных каналов разная конверсия в сделку. Заявка из поиска Директа, где человек сам искал решение, закрывается лучше, чем лид из таргета, которого догнали баннером. Поэтому дешёвый лид не значит дешёвый клиент.
• Считаете CAC по каждому каналу. Цена лида ÷ конверсия в продажу = стоимость клиента. Именно эту цифру сравниваете с целевым CAC, а не цену лида.
• Раскладываете бюджет по итогам. Канал, где расчётный CAC укладывается в целевой, забирает основную часть денег. Канал, где CAC выше целевого, — либо получает тестовый минимум для проверки гипотезы, либо не попадает в план вовсе.

Покажу на цифрах, почему цена лида обманчива. Таргет даёт лид по 700 ₽, а поиск Директа — по 1 400 ₽, вдвое дороже. Соблазн отдать всё таргету велик. Но конверсия в продажу у таргета 8%, а у поиска 22%. Считаем CAC: у таргета 700 ÷ 0,08 = 8 750 ₽ за клиента, у поиска 1 400 ÷ 0,22 = 6 360 ₽. Дешёвый лид оказался дороже клиента. Вот почему медиаплан считают до продажи, а не до заявки — иначе весь бюджет уедет туда, где дешёвые лиды и дорогие клиенты.

Подробно, как выбирать сами каналы под свою нишу и модель продаж, я разбирал в статье как выбрать канал продвижения — там же логика про то, сколько вообще стоит закладывать на маркетинг, если решаете это впервые с нуля.

Отдельное правило — не заливать всё в один канал, даже самый выгодный. Аукцион дорожает, площадку может заблокировать, приходит сезон — и монолитный план сыпется разом. Разумная пропорция: основной объём в два-три проверенных канала, 10–15% бюджета — на тесты новых гипотез. Тестовая доля не убыток, а страховка: она готовит вам следующий рабочий канал до того, как текущий начнёт дорожать.

Прогноз заявок, продаж и окупаемости — обязательная строка, не опция

Медиаплан без прогноза результата — это счёт на оплату рекламы, а не план. Прогноз строится в три шага для каждой строки и для плана целиком.

1. Бюджет ÷ цена лида = число заявок. При бюджете 300 000 ₽ и цене лида 1 500 ₽ получаем 200 заявок.
2. Заявки × конверсия в продажу = число клиентов. При конверсии 15% из 200 заявок получаем 30 клиентов.
3. Клиенты × средний чек × маржинальность = валовая прибыль, с которой сверяем расход. 30 клиентов при чеке 80 000 ₽ и марже 35% дают около 840 000 ₽ валовой прибыли на расход в 300 000 ₽ — то есть ROMI около 180%.

Это прогноз, а не гарантия — реальность будет отличаться, и закладывать в план героические конверсии, которых вы ни разу не видели, значит врать самому себе. Ставьте в прогноз ту конверсию, которую воронка уже показывала, а не ту, которую хотелось бы. Лучше приятно удивиться факту, чем строить бюджет на цифрах из мечты.

Но именно наличие прогноза даёт критерий успеха. Если по факту вместо 30 клиентов получили 12 — вы это видите сразу, а не через квартал в общем отчёте. Причём видите, где именно провал: заявок пришло 200, как и планировали, но конверсия просела до 6% — значит, проблема не в рекламе, а в отделе продаж или в качестве трафика. Без прогноза «плохо» и «нормально» — вопрос вкуса. С прогнозом — вопрос арифметики, и разговор с подрядчиком идёт не про ощущения, а про конкретную цифру, которая разошлась с планом.

Пример медиаплана на месяц

Вот как выглядит собранный медиаплан для условной компании с целью 40 продаж в месяц при среднем чеке 120 000 ₽ и целевом CAC 20 000 ₽.

Канал / формат	Бюджет, ₽	Цена лида, ₽	Прогноз заявок	Конверсия в продажу	Прогноз продаж	Прогноз CAC, ₽
Директ, поиск	350 000	1 400	250	22%	55	6 360
Директ, РСЯ	150 000	900	167	10%	17	8 850
Таргет, лидоформы	180 000	700	257	8%	21	8 730
Блогеры (тест)	100 000	2 500	40	15%	6	16 700
Email/повторные касания	20 000	200	100	25%	25	800
Итого	800 000	—	814	—	~124*	~6 450

*Часть заявок дублируется между каналами (одна и та же компания оставляет заявку и в поиске, и по ретаргету), поэтому итоговое число уникальных продаж всегда ниже суммы по строкам — закладывайте на дедуп минус 10–20%. С поправкой реалистичный прогноз — около 100–105 продаж, что уже выше цели в 40 и даёт запас на просадку факта против плана.

Разберём, что читается из этой таблицы, кроме цифр.

Бюджет по строкам разный не потому что «Директ любят больше», а потому что там ниже расчётный CAC. Поиск забирает 350 000 ₽ — почти половину плана — ровно потому, что его 6 360 ₽ за клиента втрое дешевле целевых 20 000 ₽. РСЯ и таргет держат средний диапазон и добирают объём, который поиск в одиночку не вытянет: искатель на поиске ограничен количеством запросов в нише, и упереться в его потолок — обычное дело.

Блогеры получили тестовый минимум — 100 000 ₽, гипотеза, а не основной канал, ровно потому что CAC там 16 700 ₽ на грани целевого. Если тест подтвердит цифру или улучшит её, в следующем месяце строка вырастет; если CAC уедет за 20 000 ₽ — строка исчезнет, а 100 000 ₽ уйдут в поиск. Тестовая строка и существует, чтобы принять это решение по факту, а не по вере в блогеров.

Email с CAC 800 ₽ выглядит золотой жилой — и это ловушка восприятия. Повторные касания дёшевы, потому что работают по уже собранной базе, а базу наполняют платные каналы сверху. Масштабировать email нельзя: нет входящего трафика — нечего дожимать рассылкой. Поэтому его нельзя раздуть до основного канала, как бы ни соблазнял CAC — это множитель к воронке, а не её источник.

Контроль: медиаплан живёт после запуска, а не до

Составили — это половина дела. Вторая половина — сверка факта с прогнозом на регулярной основе, иначе весь расчёт был для галочки.

Ритм контроля стоит развести по двум частотам, потому что метрики созревают с разной скоростью:

• Еженедельно — цена лида и расход по строкам. Это дешёвый и быстрый сигнал: если на второй неделе поиск даёт лид не по 1 400 ₽, а по 2 200 ₽, вы вмешиваетесь сейчас, а не в конце месяца. Дожидаться закрытия периода тут нельзя — половина бюджета уже сгорит по завышенной цене.
• Ежемесячно — конверсия в продажу и фактический CAC. Продажи в нише с циклом в пару недель не успевают вызреть за семь дней, поэтому финальную окупаемость честнее считать по месяцу. Это уже про деньги, а не про клики: здесь видно, дал канал целевого клиента или только дешёвый лид.

Правило вмешательства простое: если факт по строке хуже прогноза на 20% и больше две недели подряд — перераспределяете бюджет в пользу строк, которые идут по плану или лучше. Не ждёте закрытия месяца, чтобы удивиться цифре в отчёте, и не тешите себя надеждой, что «во второй половине выправится». Обычно не выправляется — тренд на второй неделе почти всегда сохраняется до конца периода.

И держите в голове запас плана. В примере выше прогноз в 100 с лишним продаж стоит против цели в 40 не потому, что мы жадные, а потому что часть строк по факту недоберёт. Медиаплан без запаса — это план, который рушится от первой же просадки одного канала. Запас — не приписки ради красивой цифры, а подушка на реальность, которая всегда отклоняется от расчёта.

Частые ошибки в медиаплане

• Бюджет ставят на глаз, без расчёта от целевого CAC. Обычно это либо «сколько не жалко», либо «сколько было в прошлом месяце плюс 10%». И то и другое не связано с целью по продажам — а значит, план изначально не про деньги.
• Нет строки прогноза заявок и продаж. Есть только расход — и невозможно понять, план хороший или так себе, пока не станет поздно. Смета выдаётся за план, разница вскрывается по факту месяца.
• Сравнивают каналы по цене лида, а не по CAC. Дешёвый лид с низкой конверсией даёт дорогого клиента. Бюджет уезжает туда, где заявки красивые, а продажи грустные.
• Все деньги в один канал. Даже если канал сейчас лучший, изменение аукциона, блокировка площадки или сезонность обнуляют весь план разом. Резервного канала под рукой нет, потому что тесты в прошлом месяце сэкономили.
• Забывают дедуп заявок между каналами. Итоговая цифра продаж завышена, ожидания не совпадают с реальностью, и виноватым оказывается «маркетинг, который не выполнил план», хотя это план был кривой.
• Медиаплан не сверяют с фактом до конца месяца. Отклонение накапливается тихо, а обнаруживается в отчёте, когда деньги уже потрачены и вернуть их нельзя.

Частые вопросы

Чем медиаплан отличается от маркетинг-плана?

Маркетинг-план — это годовая стратегия: цель в деньгах, пропорции каналов, гипотезы на кварталы. Медиаплан — исполнение её отрезка на месяц-квартал: конкретные каналы, бюджеты, даты и прогноз заявок с CAC по каждой строке. Первый отвечает «куда идём и зачем», второй — «кто, сколько, куда и с каким результатом на выходе».

С чего начинать составление медиаплана?

Не с суммы бюджета, а с цели по продажам. Берёте план сделок, разворачиваете его через конверсию воронки до нужного числа заявок, а потом через предельный CAC — до бюджета. Сумма получается в конце расчёта, а не в начале. Если начинать с «сколько не жалко потратить», план не будет связан с деньгами, которые должен принести.

Как рассчитать бюджет на каждый канал?

Не поровну и не на глаз, а по расчётному CAC канала. Берёте цену лида, делите на конверсию канала в продажу — получаете стоимость клиента. Каналы, где CAC укладывается в целевой, забирают основную часть бюджета; где CAC на грани — получают тестовый минимум; где выше целевого — не попадают в план. Сравнивать каналы по цене лида нельзя: дешёвый лид часто даёт дорогого клиента.

Что обязательно должно быть в медиаплане?

Пять блоков: каналы и форматы отдельными строками, бюджет по каждой строке с обоснованием, KPI результата (цена лида, квалифицированного лида, продажи), прогноз заявок и продаж, а также сроки и ответственный. Ключевая проверка — прогноз результата: если у строки нет ожидаемых заявок и планового CAC, это гипотеза для красоты, а не часть плана.

Как часто пересматривать медиаплан?

Сам план — раз в месяц, потому что аукцион, сезон и площадки меняются быстро. Но контроль идёт чаще: цену лида и расход смотрят еженедельно, конверсию в продажу и фактический CAC — по месяцу. Если строка хуже прогноза на 20% две недели подряд, бюджет перекладывают на ходу, не дожидаясь закрытия периода.

Короткий вывод

Медиаплан — это расчёт, а не расписание расходов. Хороший медиаплан отвечает на три вопроса по каждой строке: сколько потратим, сколько заявок и продаж это даст, по какой цене клиента. Считается он в обратную сторону — от цели в сделках к бюджету, а не от суммы в кассе к надежде на результат. Деньги ложатся туда, где ниже расчётный CAC, а не цена лида, и с запасом плана на просадку. Если хотя бы один ответ отсутствует — это не медиаплан, а надежда, оформленная в таблицу. Если нужна помощь с шаблоном медиаплана под вашу нишу и цифры — от целевого CAC до распределения бюджета по каналам — берите консультацию, разберём вашу воронку и соберём план, а не список желаний.