Маркетинговый отчёт: как он должен выглядеть и где в нём прячут убыток

Ко мне приходит собственница онлайн-школы английского. На столе — отчёт подрядчика за месяц, и он прекрасен: расход 500 000 ₽, 1 430 заявок по 350 ₽, ROAS 800%, зелёные стрелочки вверх, в самом низу приписка «план перевыполнен». «Максим, по отчёту мы гребём деньги лопатой. А я третий месяц залезаю в оборотку, чтобы выдать зарплату. Где-то меня обманывают». Её никто не обманывал. Просто отчёт описывал красивую жизнь, которой у её бизнеса не было.

Коротко

Маркетинговый отчёт — это документ, который должен показывать путь каждого вложенного рубля от показа рекламы до денег в кассе и прибыли, а не только то, сколько было кликов и заявок. Честный отчёт отвечает на один вопрос: заработала реклама или слила бюджет. Отчёт-витрина отвечает на другой: хорошо ли выглядит подрядчик. Это разные документы, и отличить один от другого — навык, который экономит собственнику миллионы. Хороший отчёт всегда доходит до строки «прибыль», плохой обрывается на строке «заявки» и предлагает вам дорисовать остальное воображением.

Почему красивый отчёт и пустая касса уживаются

Беда не в том, что подрядчики врут. Чаще всего цифры в отчёте честные — клики были, заявки падали, стоимость лида и правда 350 ₽. Беда в том, что отчёт обрывается ровно там, где заканчивается зона ответственности подрядчика, и начинается ваша прибыль. Он показывает свой участок трассы и называет это финишем.

Маркетинг — это не воронка «показ → клик → заявка». Это труба «показ → клик → заявка → продажа → оплата → возврат → прибыль», и деньги теряются в основном во второй половине, которую отчёт-витрина не показывает. Пока вы меряете рекламу стоимостью заявки, вы меряете не маркетинг, а его тень на стене. Тень может быть красивой при том, что сам предмет уже дал трещину.

Из чего состоит честный маркетинговый отчёт

Хороший отчёт собирается из четырёх слоёв, и каждый следующий ближе к деньгам, чем предыдущий.

Слой 1. Трафик и вовлечение

Верх воронки: показы, клики, CTR, стоимость клика. Это гигиена — она говорит, работает ли реклама вообще и не растёт ли стоимость входа. Но на этом слое нельзя принимать решения о бюджете. Здесь живут самые громкие и самые бесполезные для собственника цифры.

Слой 2. Заявки и их стоимость по каналам

Сколько пришло обращений и почём — но обязательно в разбивке по источникам, а не общим котлом. Усреднение здесь — главный инструмент сокрытия. «Средняя заявка 350 ₽» может означать, что один канал даёт лиды по 120 ₽, а другой по 900 ₽, и второй вы кормите вслепую.

Слой 3. Продажи и деньги

Сердце отчёта, которого почти никогда нет. Сколько заявок дошло до менеджера, сколько стало оплатами, какая стоимость привлечения оплатившего клиента — CAC по каждому каналу. Не стоимость заявки, а стоимость человека, который реально занёс деньги. Это две разные вселенные, и расстояние между ними — ваша прибыль или ваш убыток.

Слой 4. Экономика и прибыль

Низ отчёта: ROMI и ДРР, окупаемость с учётом возвратов, рассрочек и себестоимости продукта. Строка, после которой собственник может сказать «реклама заработала столько-то рублей чистыми» — и не ошибиться. Если отчёт обрывается раньше, это не отчёт, это презентация.

Метрики тщеславия против метрик денег

У каждой красивой цифры в отчёте есть честный двойник, который подрядчику показывать невыгодно, а вам — жизненно необходимо.

Строка в отчёте	Что реально значит	Что добавить, чтобы увидеть деньги
Охват и показы	Сколько раз объявление мелькнуло	Сколько из этого стало оплатами
CTR, стоимость клика	Насколько кликабельно объявление	Конверсия клика в оплатившего клиента
Стоимость заявки	Почём обращение	Стоимость оплатившего клиента (CAC) по каналу
ROAS 800%	Выручка в заказах к расходу	ROMI после возвратов, рассрочек, себестоимости
«План по лидам»	Сколько заявок нагнали	Выручка и прибыль с этих заявок
Средние по всем каналам	Красивое усреднение	Разбивка по каналам: кто кормит, кто доедает

Правило простое: если показатель нельзя перевести в рубли на вашем счету, это метрика тщеславия. Она существует, чтобы вам было приятно, а не чтобы вы приняли решение.

Как это выглядит на цифрах: отчёт онлайн-школы

Вернёмся к той собственнице. Разберём её образцовый отчёт по слоям — и посмотрим, что случится с цифрой «ROAS 800%», когда она дойдёт до кассы.

В отчёте: расход 500 000 ₽, заявок 1 430, стоимость заявки 350 ₽, «выручка» 4 000 000 ₽, ROAS 800%. Сияющий результат. Теперь считаем деньги.

Реально курс оплатили не 1 430 человек, а 95 — средний чек 30 000 ₽, это 2 850 000 ₽ в заказах. Уже не 4 млн: подрядчик засчитал в выручку всех, кто коснулся сайта, включая тех, кто покупал по старым касаниям. Дальше начинается то, чего в отчёте нет вовсе. 17 человек вернули деньги за 14 дней — минус 510 000 ₽. Из 45 оформивших рассрочку 12 перестали платить — минус ещё 400 000 ₽. Живых денег в кассу легло 1 940 000 ₽. Из них себестоимость продукта — преподаватели, платформа, проверка домашних заданий, поддержка, эквайринг — съела 55%, то есть 1 067 000 ₽. Валовой маржи осталось 873 000 ₽. Вычитаем те самые 500 000 ₽ на рекламу и 250 000 ₽ на отдел продаж — и от «ROAS 800%» остаётся 123 000 ₽ прибыли с месячной когорты.

И это ещё не финал. Когда мы разбили результат по каналам — не по стоимости заявки, а по стоимости оплатившего клиента, — выяснилось, что один источник, лучший в отчёте по цене лида, по оплатам работал в убыток: дешёвые заявки оттуда почти не доходили до продажи. Его отключили, бюджет перелили в канал, который в витрине выглядел середнячком, а по деньгам кормил школу. Прибыль выросла без единого лишнего рубля в рекламу. Это и есть работа честного отчёта: он не хвалит, он показывает, где перекрыть кран.

Как читать отчёт подрядчика, не обманываясь

Вам не нужно становиться аналитиком. Нужно задавать отчёту четыре неудобных вопроса, и по тому, как подрядчик на них реагирует, всё становится ясно.

Первый: «Покажи стоимость оплатившего клиента, а не заявки». Второй: «Разбей результат по каналам, а не в среднем». Третий: «Учтены ли здесь возвраты и реальная выручка из кассы, а не из рекламного кабинета». Четвёртый: «Где строка прибыли». Если в ответ вы слышите «это сложно посчитать», «так никто не делает» или «давайте смотреть на тренд» — отчёт вам показывает тень, а не предмет. Подробный разбор этой механики есть в отдельной статье: как проверить отчёт подрядчика. А чтобы цифры из кассы вообще доходили до отчёта, нужна сквозная аналитика — без неё любой отчёт держится на честном слове.

Готовый шаблон маркетингового отчёта

Чтобы не собирать всё это с нуля, я сделал шаблон в Excel — с теми самыми четырьмя слоями и формулами, которые сами считают CAC, ДРР и ROMI по каждому каналу и подсвечивают убыточные красным. Вписываете расход и оплаты — отчёт пересчитывается сам и показывает, какой канал кормит, а какой доедает бюджет. Вот как выглядит заполненный пример:

Чек-лист: есть ли это в вашем отчёте

Откройте последний отчёт по рекламе и честно отметьте, что в нём есть.

1. Виден путь от показов до оплат, а не только до заявок?
2. Есть стоимость оплатившего клиента (CAC), а не только стоимость заявки?
3. Результат разбит по каналам, а не дан в среднем?
4. Учтены возвраты и отказы?
5. Учтены рассрочки и дефолты по ним, если вы их используете?
6. Выручка берётся из кассы и CRM, а не из рекламного кабинета?
7. Есть строка валовой прибыли после себестоимости продукта?
8. Посчитан ROMI, а не только ROAS?
9. Видно, какой канал прибыльный, а какой убыточный по оплатам?
10. По отчёту можно принять решение «куда добавить и откуда убрать бюджет»?

Каждое «нет» — это слой, на котором от вас прячут деньги. Не обязательно со злым умыслом. Но результат для кассы одинаковый.

Что делать с результатом

Отчёт нужен не для архива, а для одного решения в месяц: куда переложить бюджет. Если ваш отчёт до этого решения не доводит — его нужно не улучшать по краям, а перестраивать от строки «прибыль» вверх. Начните с того, чтобы связать рекламу с кассой: пока эти две системы живут в разных вкладках, любой отчёт будет красивой историей.

Если хочется быстро понять, что именно врёт в вашем текущем отчёте и какой канал сливает бюджет, — не обязательно нанимать аналитика. Прогоните свой маркетинг через бесплатный онлайн-разбор: вы отвечаете на вопросы про свои цифры, а помощник, собранный на опыте сотен проектов агентства КРИК, проходит по слоям и показывает, где отчёт обрывается и сколько рублей за этим обрывом теряется.

Частые вопросы

Как должен выглядеть маркетинговый отчёт?

Честный маркетинговый отчёт показывает путь рубля от показа рекламы до прибыли в кассе: трафик и его стоимость, заявки в разбивке по каналам, стоимость оплатившего клиента, выручку с учётом возвратов и строку прибыли (ROMI). Если отчёт заканчивается на заявках и ROAS, он описывает участок подрядчика, а не ваш результат. Главный признак хорошего отчёта — по нему можно принять решение, куда переложить бюджет.

Что обязательно должно быть в отчёте по рекламе?

Минимум: расход по каналам, количество и стоимость заявок по каждому каналу отдельно, конверсия в оплату, стоимость оплатившего клиента (CAC), выручка из кассы или CRM, ROMI с учётом возвратов и себестоимости. Разбивка по каналам важнее любой общей цифры: именно усреднение прячет убыточный источник за прибыльным.

Чем ROAS отличается от ROMI?

ROAS считает отношение выручки в заказах к расходу на рекламу и не учитывает себестоимость, возвраты и прочие затраты — поэтому он почти всегда выглядит эффектно. ROMI считает возврат на маркетинговые инвестиции с учётом реальной экономики: себестоимости продукта, возвратов, иногда зарплаты отдела продаж. ROAS 800% и ROMI 20% спокойно уживаются в одном бизнесе — именно на этом разрыве собственники и теряют деньги.

Как понять, что подрядчик приукрашивает отчёт?

Задайте четыре вопроса: покажи стоимость оплатившего клиента, а не заявки; разбей по каналам, а не в среднем; учтены ли возвраты и выручка из кассы; где строка прибыли. Если в ответ звучит «так не считают» или «давайте смотреть на тренд» — отчёт показывает метрики тщеславия. Это не всегда обман, но для вашей прибыли результат тот же.

Как часто нужен маркетинговый отчёт?

Оперативные показатели — расход, заявки, стоимость лида по каналам — имеет смысл видеть еженедельно, чтобы ловить резкие изменения. Полный отчёт с деньгами и прибылью — раз в месяц, потому что оплаты, возвраты и рассрочки проявляются с задержкой. Смотреть прибыль чаще, чем она формируется, — это нервировать себя шумом вместо управления.

Можно ли сделать нормальный отчёт без сквозной аналитики?

Частично. Без связки рекламы с кассой вы не узнаете точную стоимость оплатившего клиента по каналам, и отчёт будет держаться на ручном сведении данных и допущениях. Это лучше, чем ничего, но каждая ручная сшивка — место для ошибки и для удобной трактовки. Сквозная аналитика нужна именно для того, чтобы цифры в отчёте нельзя было подкрутить. Как её внедрить — в разборе про эффективность рекламы, а общий чек-ап экономики — в статье про диагностику бизнеса.