Интернет-маркетинг: что это и с чего начать бизнесу

Предприниматель открывает бизнес, делает сайт, запускает таргет, заводит соцсети, добавляет контекст — и через три месяца смотрит на расходы, а прибыли не видит. Знакомая история. Проблема не в том, что каналы плохие. Проблема в том, что их запустили все сразу, без единого плана, и назвали это «мы занимаемся интернет-маркетингом». А интернет-маркетинг — это не набор кнопок «включить рекламу», а система, которая либо приносит деньги, либо не приносит. Разберём, из чего она состоит и с чего её собирать, если у вас пока ничего нет.

Коротко

Интернет-маркетинг — это система привлечения и удержания клиентов через интернет, в которой каждый рубль на входе должен возвращаться с прибылью на выходе. Начинать надо не с выбора канала, а с фундамента: посчитать экономику сделки, привести в порядок сайт и поставить аналитику. Только потом — один канал, доведённый до окупаемости, и уже затем масштаб. Кто перепрыгивает через фундамент и запускает всё сразу, тот не занимается маркетингом, а спонсирует рекламные площадки.

Что такое интернет-маркетинг простыми словами

Интернет-маркетинг (или digital-маркетинг — это синонимы, вторым чаще щеголяют в резюме) — это привлечение и удержание клиентов через интернет: сайт, поисковики, рекламные площадки, соцсети, почту. В отличие от офлайн-рекламы на баннере у дороги, здесь почти всё измеримо: сколько людей увидело, сколько кликнуло, сколько купило и по какой цене вышел один клиент. Это и есть главное отличие и главное преимущество — интернет-маркетинг можно считать в рублях, а не в ощущениях.

Если маркетинг вообще — это система «кому продаём, что продаём, почём и как узнают» (подробно разбирал в статье что такое маркетинг), то интернет-маркетинг — это та часть системы, которая живёт в браузере и приложениях. Он не заменяет стратегию — он один из способов её реализовать. Можно построить прекрасное позиционирование и слить его в бездарный сайт с рекламой без цели. Можно и наоборот — вытянуть посредственный продукт грамотно настроенной воронкой. Оба сценария реальны, оба видел лично.

Ещё один миф, который стоит закрыть сразу: интернет-маркетинг — это не только про малый и средний бизнес с ограниченным бюджетом. Крупные компании тратят на digital десятки миллионов рублей в месяц, просто у них решения принимает отдел из десяти человек с BI-дашбордами. У малого бизнеса ресурс один — время и внимание собственника, поэтому логика та же самая, но без права на ошибку: нельзя позволить себе полгода экспериментировать наугад, деньги на это обычно не заложены.

И вот здесь возникает первое важное расхождение с интуицией. Собственнику кажется, что интернет-маркетинг начинается с рекламы — нажал кнопку, пошли заявки. На самом деле реклама — это последнее звено, и запускать её первой примерно так же разумно, как ставить крышу дома до фундамента. Красиво день-два, а потом всё едет.

С чего начинать на самом деле — не с каналов

Самая дорогая ошибка новичка совершается ещё до первого рубля, потраченного на рекламу. Человек открывает рекламный кабинет и думает, что вопрос звучит как «какой канал выбрать». А на этом этапе правильный вопрос совсем другой: «а мой бизнес вообще выдержит платное привлечение». Ответ на него даёт не рекламная площадка, а калькулятор.

Фундамент интернет-маркетинга держится на трёх опорах, и ни одну нельзя пропустить.

Первая опора — экономика сделки. Пока вы не знаете, сколько денег остаётся с одной продажи, любой разговор про каналы бессмысленный. Считать надо не выручку, а маржу — то, что осталось после закупки, доставки, комиссий, зарплат по конкретной продаже. Если маржа с чека 3 000 ₽, а средний по рынку клиент в вашей нише обходится в 5 000 ₽, то никакая гениальная настройка таргета не спасёт: вы будете доплачивать за каждого покупателя из своего кармана. Это не маркетинг, это благотворительность в адрес рекламной площадки. Из маржи выводится единственная цифра, ради которой всё затевается, — допустимая стоимость привлечения клиента, тот потолок, выше которого канал становится убыточным. Как связаны стоимость привлечения и то, сколько клиент приносит за всё время, я разобрал в статье про эффективность рекламы — без этих двух чисел вы будете оценивать каналы на глаз.

Вторая опора — сайт или посадочная страница. Это не канал, а точка приземления, куда стекается трафик из всех каналов сразу. Человек принимает решение купить или уйти именно здесь, а не в рекламном объявлении. Плохой сайт — это дырявое ведро: льёте в него дорогой трафик, а он утекает через кривые формы, спрятанные цены и отсутствие кнопки «купить» там, где её ищут глазами. И самое обидное — вы этого даже не заметите, потому что в рекламном кабинете всё будет выглядеть прилично: клики идут, показы растут. А продаж нет, потому что ведро дырявое. Вкладывать в рекламу при плохом сайте — всё равно что заливать бензин в бак с дыркой и удивляться расходу.

Третья опора — аналитика. Формально это не канал привлечения, а нервная система всего остального. Без неё вы не узнаете, какой канал реально приносит деньги, а какой просто красиво отчитывается кликами. Минимальный набор для старта — счётчик на сайте (Яндекс Метрика), коллтрекинг, если к вам звонят по телефону, UTM-метки на всех рекламных ссылках и таблица, куда вручную заносится, откуда пришёл каждый оплативший клиент. Звучит примитивно, но 90% малого бизнеса не делают даже этого — а потом спорят вслепую, какой канал «не сработал».

Пропустить фундамент и сразу ломиться в каналы — любимая ошибка, которая объединяет почти всех, кто потом приходит с формулировкой «маркетинг не работает». Работает. Просто его запустили в дом без фундамента.

Каналы интернет-маркетинга: обзор

Когда фундамент готов, наступает время выбирать, откуда гнать трафик. Ниже — основные каналы digital без энциклопедических определений: суть, кому подходит, за что любить и чего опасаться. Не воспринимайте это как список покупок в супермаркете — брать всё сразу не нужно и вредно, об этом ниже.

SEO — поисковое продвижение. Работа над тем, чтобы сайт находили в Яндексе и Google по нужным запросам без оплаты за каждый клик. Кому подходит: бизнесу с горизонтом планирования от полугода и осознанным спросом, который люди целенаправленно ищут в поиске. Плюсы — трафик практически бесплатный после того, как страницы выстрелили, работает круглосуточно, хорошо продвинутая страница живёт в топе годами. Минусы — результата ждать не неделю, а месяцы, иногда полгода-год в конкурентных тематиках, и всё это время платить специалисту, не видя отдачи. Как это устроено внутри, я разбирал в материале про SEO-продвижение для бизнеса. Коротко: это самый терпеливый канал и самый дешёвый в пересчёте на клиента на длинной дистанции.

Контекстная реклама. Объявления в поиске и рекламных сетях, за которые платят прямо сейчас — за клик или показ. Кому подходит: почти всем, у кого есть выраженный спрос, и особенно нишам с длинным чеком, где один клиент отбивает дорогой клик. Плюсы — результат виден за дни, а не месяцы, поток заявок включается и выключается как кран. Минусы — деньги заканчиваются вместе с бюджетом: отключили кампанию, и трафик встал в тот же час; вдобавок стоимость клика в горячих нишах растёт из года в год. Тонкости настройки и как не переплатить я собрал в разборе про контекстную рекламу Яндекс Директ. Это рабочая лошадь для быстрого теста: за месяц она честно покажет цифры, по которым уже видно — есть тут экономика или нет.

Таргетированная реклама. Реклама в соцсетях и на площадках по интересам, полу, возрасту и поведению. Кому подходит: товарам и услугам, где решение о покупке рождается спонтанно — увидел, зацепило, купил, а также визуальным нишам, которые хорошо показать в ленте. Плюсы — можно достучаться до аудитории, которая вас ещё не ищет, и относительно дёшево набрать первые касания. Минусы — плохо работает там, где цикл сделки длинный и решение взвешенное: человек не покупает промышленный станок, потому что увидел красивый ролик между котиками.

Соцсети и контент-маркетинг. Ведение сообществ, публикации, видео, экспертные материалы. Кому подходит: нишам, где важно доверие и репутация, где клиент долго присматривается — услуги, экспертиза, сложные продукты. Плюсы — работает на доверие: человек погуглил компанию, зашёл в профиль, увидел живую жизнь и отзывы, и это склонило чашу к покупке. Минусы — это не канал прямых и быстрых продаж, а долгая игра вдолгую; требует постоянной работы, и провал на месяц откатывает назад. Ведут соцсети «по остаточному принципу» ровно потому, что от них редко ждут выручки завтра.

Email- и CRM-маркетинг. Рассылки по почте и в мессенджерах плюс работа с базой клиентов в CRM. Кому подходит: вообще всем, у кого есть повторные продажи, — а это почти все. Плюсы — самый дешёвый рубль в маркетинге: вы продаёте снова тем, кто уже вам доверяет, а повторная продажа почти всегда самая маржинальная. Минусы — не приводит новых клиентов, работает только поверх уже собранной базы; без CRM, где видно историю каждого клиента, превращается в спам вслепую. Это самый недооценённый канал у малого бизнеса — большинство продаёт человеку один раз и навсегда о нём забывает.

Маркетплейсы. Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет. Формально не канал, а отдельная экосистема со своей рекламой внутри. Кому подходит: товарному бизнесу, особенно если продукт уже ищут на этих площадках. Плюсы — готовая аудитория с деньгами и намерением купить, не надо строить свой сайт и гнать на него трафик. Минусы — высокие комиссии съедают маржу, вы играете по чужим правилам и в любой момент можете попасть под изменение алгоритма или демпинг конкурента. Для многих товарных ниш маркетплейс заменяет и сайт, и SEO одновременно — тогда часть бюджета логичнее направить туда, а не на собственный ресурс.

Авито и классифайды. Отдельно стоящий и сильно недооценённый канал. Кому подходит: услугам, локальному бизнесу, товарам с рук и б/у, но всё чаще и вполне серьёзным компаниям. Плюсы — на Авито приходят с готовым намерением купить или заказать здесь и сейчас, трафик тёплый, а вход дешевле контекста. Минусы — площадка постоянно закручивает монетизацию, органика без платного продвижения проседает, и репутация строится на отзывах, которые легко обнулить одним недовольным клиентом. Для мастеров, ремонта, услуг на дому и локальной торговли Авито нередко даёт клиента дешевле, чем Яндекс Директ, — и его зря списывают со счетов как «доску объявлений из нулевых».

Как выбрать канал под нишу и бюджет

Вот здесь чаще всего и рвётся логика. Каналы выбирают по моде или по совету знакомого: «у друга зашёл таргет — буду тоже таргет». Это как выбирать лекарство по отзыву соседа, не зная своего диагноза. Правильный выбор опирается не на моду, а на три вопроса, ответы на которые вы уже частично получили на этапе фундамента.

Где живёт ваша аудитория и как она принимает решение. Люди ищут стоматологию в поиске в момент боли — там работает контекст и SEO. Люди не ищут «купить украшение ручной работы» целенаправленно — их надо зацепить в соцсетях, пока листают ленту, значит, таргет. Мастер по ремонту техники соберёт клиентов на Авито дешевле, чем где-либо ещё. Совпадение канала с поведением аудитории решает больше, чем бюджет.

Какой у вас цикл сделки. Короткая импульсная покупка любит таргет и маркетплейсы. Длинное взвешенное решение — контекст на горячий спрос плюс контент, который прогревает, пока человек думает. Требовать импульсной покупки от станка за два миллиона так же наивно, как ждать долгого прогрева от заказа пиццы.

Сколько денег и терпения у вас есть. Если бюджет маленький и деньги нужны вчера — начинать с SEO бессмысленно, оно раскачивается полгода. Берите канал с быстрой обратной связью — контекст или таргет, — чтобы за месяц увидеть цифры. Если бюджета почти нет, но есть время и руки собственника — можно стартовать с Авито и органических соцсетей, где основной ресурс не деньги, а внимание. SEO при этом запускают на фоне сразу, но не ждут от него кассы в первые месяцы.

Главное правило: не запускайте пять каналов сразу. Выберите один, наиболее подходящий по этим трём вопросам, доведите его до окупаемости — и только потом добавляйте второй. Один работающий канал стоит дороже пяти, размазанных тонким слоем. Подробнее про логику подбора каналов под конкретный бизнес — в разборе как привлечь клиентов.

Сколько закладывать на старте

Вопрос «сколько нужно денег на интернет-маркетинг» без контекста бессмысленный, но ориентиры дать можно.

На тестовый месяц одного платного канала для малого бизнеса разумный минимум — 30 000–50 000 ₽ на сам рекламный бюджет, плюс работа специалиста (своя или подрядчика) от 20 000 ₽. Меньше — и вы просто не наберёте достаточно данных, чтобы понять, работает канал или нет: пяти кликов в день не хватит даже на статистическую значимость, вы будете принимать решения по случайному шуму.

Пример на цифрах. Магазин мебели на заказ выделяет 80 000 ₽ в месяц на контекст. Средняя стоимость клика — 40 ₽, значит трафика примерно 2 000 переходов. Конверсия сайта в заявку — 3%, это 60 заявок. Из них в продажу закрывается 15% — 9 клиентов. Стоимость привлечения выходит 80 000 / 9 ≈ 8 900 ₽ за клиента. Если средний чек 60 000 ₽ с маржой 25% (15 000 ₽) — реклама окупается почти в два раза. Вот это и есть тот единственный вопрос, ради которого всё считается: приносит канал больше, чем стоит, или нет.

Второй пример — от противного. Салон красоты выделил 25 000 ₽ на таргет и сразу нанял SMM-специалиста за 35 000 ₽ на ведение соцсетей, контекст не трогал вовсе. Через месяц — красивая лента, 40 заявок в директ, но до кресла дошли 6 человек, а средний чек услуги 2 500 ₽ с маржой 40% (1 000 ₽). Стоимость привлечения вышла на уровне 10 000 ₽ при марже в десять раз меньше. Деньги потрачены не зря в смысле опыта, но с точки зрения экономики — чистый убыток, потому что бюджет распределили по вкусу, а не по цифрам платёжеспособности канала.

Сайт — разовая история от 30 000 ₽ за простой лендинг до нескольких сотен тысяч за интернет-магазин с каталогом. SEO — от 40 000–60 000 ₽ в месяц за работу специалиста, и это на дистанции в полгода минимум, разовых чудес тут не бывает. И закладывайте не только деньги, но и время: первый месяц любого канала — это не про прибыль, а про сбор данных. Требовать окупаемости в первые 30 дней от SEO так же нелепо, как ждать её от контекста через полгода — у каждого канала свой ритм, и путать их между собой дорого обходится.

Типичные ошибки новичка

Распыление. Пять каналов в первый месяц — это пять источников расходов и ноль понятных данных, потому что непонятно, что именно сработало. Бюджет размазывается так тонко, что ни один канал не набирает статистики, и в итоге вы отключаете рабочий канал вместе с нерабочими, не сумев их различить.

Отсутствие аналитики. Запускают рекламу без счётчиков, коллтрекинга и UTM, а через месяц пытаются вспомнить, откуда пришли клиенты. Не вспоминают. Все выводы делаются на ощущениях «вроде из инстаграма звонили», и на этих ощущениях сливается следующий бюджет.

Гонка за трафиком вместо денег. «Тысяча переходов на сайт» звучит гордо, но не отвечает на вопрос, купил ли кто-то из этой тысячи и во сколько это обошлось. Трафик — это не результат, это сырьё. Результат — оплаченный клиент, который принёс больше, чем стоил.

Экономия на сайте при вложениях в рекламу. Льют дорогой трафик на страницу, где непонятно, что продают и куда нажимать. Хороший бюджет разбивается о плохую посадочную. Сначала чинят ведро, потом наливают воду, а не наоборот.

Нетерпеливость. Бросают канал через две недели, потому что «не пошло». SEO не даёт результата за 14 дней, и это норма — его оценивают за месяцы. Контекст с неверно собранной семантикой тоже раскачивается не сразу. Дёрганье кампаний каждые три дня убивает статистику быстрее, чем любой конкурент.

Забывают про базу. Продали один раз и потеряли клиента навсегда — а значит, потеряли самую дешёвую и маржинальную продажу, повторную. Собирать контакты и работать с базой надо с первого же клиента, а не «когда дойдут руки».

Метрики, которые смотреть

Кабинеты рекламных площадок завалят вас десятками цифр, и 90% из них — для отчётов, а не для решений. Собственнику малого бизнеса достаточно держать в голове несколько.

• Стоимость привлечения клиента (CAC) — сколько денег вы потратили, чтобы получить одного оплатившего клиента, а не одну заявку. Это главная цифра, всё остальное вращается вокруг неё.
• Стоимость заявки (CPL) — промежуточная метрика, полезная, чтобы быстро отсеять явно провальные кампании, но обманчивая: дешёвые заявки часто оказываются мусорными.
• Конверсия сайта — какой процент посетителей оставил заявку. Если она проседает, проблема не в рекламе, а в дырявом ведре.
• Конверсия из заявки в продажу — сколько обращений отдел продаж или администратор доводит до денег. Тут теряется больше всего, и это зона не маркетолога, а отдела продаж.
• Пожизненная ценность клиента (LTV) — сколько денег клиент приносит за всё время, а не за первую покупку. Именно она объясняет, почему можно позволить себе дорогой первый заказ, если клиент возвращается.
• ROMI — окупаемость вложений в маркетинг — сколько рублей вернулось на рубль, вложенный в привлечение. Финальная цифра, по которой судят обо всей системе.

Не гонитесь за красотой дашбордов. Одна честная таблица, где по каждому каналу видно «потратили — получили клиентов — на какую сумму», полезнее, чем двадцать графиков в рекламном кабинете, которые нигде не сходятся в прибыль.

Пошаговый план старта

Если совсем с нуля, вот порядок, который снижает риск слить деньги в первый же месяц.

1. Посчитайте экономику. Маржа с продажи, допустимая стоимость клиента, прикидка LTV. Пока эти три числа не на бумаге, дальше не двигайтесь — вы не знаете, какой канал вообще потянете.
2. Приведите в порядок сайт или лендинг. Одна страница с чётким оффером, понятной ценой и очевидной кнопкой действия. Не десять страниц «о компании», а ответ на вопрос «что купить, почём и как оформить».
3. Поставьте аналитику с первого дня. Счётчик, коллтрекинг, UTM на все ссылки, таблица учёта клиентов. Без этого весь следующий месяц пройдёт вслепую.
4. Выберите один канал под быстрый результат. Обычно контекст или таргет — они дают данные за дни. Задача первого месяца не заработать, а понять цифры: сколько стоит клик, заявка, клиент.
5. Соберите базу и начните с ней работать. Как только пошли первые контакты — сразу в CRM и в рассылку. Это самый дешёвый рубль в вашем маркетинге, и включать его надо рано.
6. Запустите SEO и контент на фоне. Долгая история, которую начинают рано именно потому, что она долгая. Параллельно платным каналам, а не вместо них.
7. Доведите первый канал до окупаемости — и только потом масштабируйте. Добавляйте второй канал, когда первый стабильно приносит больше, чем стоит. Не раньше.

Если на каком-то шаге чувствуете, что цифры не сходятся или непонятно, за что хвататься, — это нормальный сигнал остановиться и посчитать, а не залить проблему рекламным бюджетом.

Частые вопросы

С чего начать интернет-маркетинг с нуля? Не с рекламы, а с трёх вещей: посчитать экономику сделки (маржа и допустимая стоимость клиента), привести в порядок сайт и поставить аналитику. Только на этом фундаменте выбирают первый канал. Начинать с запуска рекламы — всё равно что крыть крышу до фундамента.

Сколько денег нужно на старте? Разумный минимум на тестовый месяц одного платного канала — 30 000–50 000 ₽ на рекламный бюджет плюс от 20 000 ₽ на работу специалиста. Меньше — не наберёте данных, чтобы понять, работает канал или нет. Сайт — разовые расходы от 30 000 ₽, SEO — от 40 000–60 000 ₽ в месяц на дистанции от полугода.

Какой канал самый эффективный? Того самого «самого эффективного» канала не существует — есть подходящий под вашу нишу, аудиторию и цикл сделки. Контекст силён на горячем спросе, таргет — на импульсных покупках, SEO — на длинной дистанции, Авито — для локальных услуг. Эффективным канал делает совпадение с поведением вашей аудитории, а не рейтинг из чужой статьи.

Можно ли обойтись без сайта? В части ниш — да. Товарный бизнес нередко живёт на маркетплейсах, услуги — на Авито и в соцсетях, локальный бизнес — на картах. Но почти всегда нужна хоть какая-то точка приземления, где человек видит цену, условия и кнопку действия. Гнать платный трафик в никуда — верный способ слить бюджет.

За какой срок будут результаты? Зависит от канала. Контекст и таргет дают первые цифры за дни, но первый месяц уходит на сбор данных, а не на прибыль. SEO раскачивается от полугода. Требовать окупаемости от SEO за две недели или от контекста ждать её только через год — одинаково дорогая ошибка. У каждого канала свой ритм.

Короткий вывод

Интернет-маркетинг — это не про то, сколько каналов вы подключили, а про то, сходится ли в конце экономика: сколько стоил клиент и сколько он принёс. Начинать нужно не со списка модных инструментов, а с фундамента — маржи, сайта и аналитики. Дальше один канал, подобранный под нишу и бюджет, доведённый до окупаемости, и только потом масштаб. Всё остальное — дело техники и терпения. Если хотите, чтобы кто-то посчитал вашу конкретную экономику и сказал, с какого канала стартовать именно вам, — приходите на бесплатный разбор. А кто я такой, чтобы это считать, — на странице обо мне.

---

Максим Юдин — маркетолог-экономист, основатель агентства КРИК. m-yudin.ru