Яндекс Директ или таргет: что выбрать бизнесу и как не слить бюджет

Раз в пару недель мне пишут примерно одно и то же: «Максим, что лучше — Директ или таргет?». Как будто это две кнопки, и одна из них правильная. А это как спросить, что лучше — молоток или отвёртка. Зависит от того, что вы прикручиваете. Один и тот же бизнес в апреле выжимает прибыль из Директа, а в мае теряет деньги в нём же и уходит зарабатывать в таргет — потому что поменялась не «эффективность канала», а задача.

Чаще всего вопрос звучит не потому, что человек выбирает канал, а потому что он уже слил бюджет в один из них и теперь ищет виноватого. Разберём по-честному: чем эти два канала отличаются механикой, кому какой подходит, и как понять свой выбор по деньгам, а не по совету в чате предпринимателей.

Коротко

Яндекс Директ ловит сформированный спрос — человека, который прямо сейчас ищет то, что вы продаёте. Таргет в соцсетях создаёт спрос — показывает вас тому, кто пока ничего не искал, но подходит по профилю. Директ обычно выгоднее для услуг с прямым спросом и коротким циклом сделки (ремонт, доставка, юрист), таргет — для новых или импульсных продуктов, визуальных ниш и историй, где решение зреет неделями. Правильный ответ почти всегда «оба, но с разным бюджетом и разными задачами», а не «один из двух».

Разница не в площадке, а в том, где человек в момент показа

Главное различие спрятано не в интерфейсах кабинетов, а в состоянии человека, которому вы показываете рекламу.

Директ — это про горячий, уже существующий спрос. Человек вбил «натяжные потолки цена москва» и в эту секунду готов разговаривать. Вы не убеждаете его, что потолки нужны — он сам решил. Ваша задача только оказаться в выдаче и не отпугнуть ценой или кривым сайтом. Про то, как устроен сам аукцион Директа и из чего складывается цена клика, я подробно писал в статье про контекстную рекламу в Яндекс Директе — здесь не буду повторяться.

Таргет — это про людей, которые вас не искали. Человек листает ленту, читает мемы, смотрит сторис — и тут ему показывают ваш продукт по признакам: возраст, город, интересы, поведение. Спроса в моменте нет. Вы его создаёте картинкой, текстом, оффером. Поэтому таргет всегда чуть-чуть «продаёт с нуля»: сначала надо зацепить внимание, потом объяснить, зачем это вообще, и только потом вести к заявке.

Отсюда всё остальное. Клик в таргете часто дешевле, но человек за ним холоднее. Клик в Директе дороже, но теплее. Дешёвый клик — не значит дешёвая заявка, и это первая ловушка, в которую попадают почти все, кто считает только цену клика.

Когда выгоднее Яндекс Директ

По опыту наших проектов Директ обычно выигрывает там, где спрос уже есть и человек ищет решение прицельно.

Услуги с прямым спросом и срочностью. Вскрытие замков, эвакуатор, ремонт холодильника, вызов сантехника, экстренный юрист. Человеку нужно сейчас, он гуглит, а не листает ленту. В таргете вы такого просто не поймаете — он не сидит в соцсетях в момент, когда у него потоп.

Понятный товар с существующим рынком. Пластиковые окна, шины, запчасти, недвижимость в конкретном районе. Люди набирают точные запросы. Здесь Директ приводит готового покупателя, а таргет пришлось бы долго прогревать.

Короткий цикл сделки и понятный чек. Когда от клика до оплаты проходит день-два, экономику видно быстро, и Директ легко считается: CPC, конверсия сайта, цена заявки, доходимость до сделки. Через две недели вы уже знаете, работает канал или нет.

Минус Директа — он ограничен объёмом спроса. Если ваш продукт новый и его никто не ищет, в Директе банально нет запросов, по которым показываться. Крутить рекламу по околотематике можно, но это уже наполовину таргет по логике, только дороже.

Когда выгоднее таргет

Таргет вытягивает там, где спроса в поиске мало или его вообще нет, а покупку принимают глазами и на эмоции.

Новый продукт, которого никто не ищет. Онлайн-школа по новой методике, необычный сервис, товар-новинка. В Директе по нему ноль запросов — спрос надо создавать, а это работа таргета.

Визуальные и импульсные ниши. Одежда, украшения, кондитерка, барбершоп, бьюти, интерьер. Решение принимают по картинке. Красивое фото в ленте продаёт лучше, чем текстовое объявление в выдаче.

Длинный цикл и прогрев. Мебель на заказ, обучение, дорогие услуги, где человек присматривается неделями. Таргет хорош тем, что можно касаться аудитории много раз — сначала полезный контент, потом кейс, потом оффер. Как выстроить такую цепочку касаний, разбирал в статье про performance-маркетинг.

Точное сегментирование по аудитории. Когда вы точно знаете, кто ваш клиент — молодые мамы конкретного города, айтишники, собственники бизнеса, — таргет позволяет нацелиться прямо на них, даже если прямо сейчас они ничего не ищут.

Минус таргета — он требует контента и терпения. Одним объявлением не обойтись: креативы выгорают, аудитория устаёт, нужно постоянно обновлять картинки и тексты. И заявки холоднее, поэтому отдел продаж должен уметь дожимать, а не ждать готового клиента. Отдельно стоит держать в голове доступность площадок в РФ и требования к маркировке — про юридическую сторону есть статья про маркировку рекламы и ОРД.

Как выбрать по цифрам, а не по интуиции

Вот тут заканчивается теория и начинается арифметика. Покажу на сквозном примере, как я обычно раскладываю выбор.

Возьмём студию, которая шьёт мебель на заказ. Средний чек — 120 000 рублей, маржинальность — 35%, то есть валовая прибыль с заказа около 42 000 рублей. Бюджет на тест — по 60 000 рублей на каждый канал за месяц.

Директ. Клик по горячим запросам вроде «кухня на заказ цена» стоит дорого — пусть 90 рублей. На 60 000 получаем около 660 кликов. Конверсия сайта в заявку — 3%, это 20 заявок. Из них до замера и договора доходит 25%, то есть 5 клиентов. Прибыль: 5 × 42 000 = 210 000 рублей. Расход — 60 000. Возврат на вложения в рекламу тут явно положительный: заявки горячие, люди уже искали кухню.

Таргет. Клик дешевле — 25 рублей, на 60 000 выходит около 2 400 кликов. Но человек кухню не искал, он просто увидел красивое фото. Конверсия в заявку ниже — 1,2%, это около 29 заявок. Заявки холоднее, до договора доходит 10%, то есть 3 клиента. Прибыль: 3 × 42 000 = 126 000 рублей при том же расходе 60 000.

На первый взгляд Директ выиграл: 5 клиентов против 3. Но дальше начинается интересное. Заявок таргет дал даже больше, просто они холоднее — и часть из них дозреет не в этом месяце, а через два-три, когда человек накопит на кухню или достроит квартиру. Если считать только первый месяц, Директ выгоднее. Если считать полугодовой горизонт с прогревом, таргет добирает свою прибыль на отложенных сделках. Поэтому для мебели правильный ответ — вести оба, но Директ на снятие готового спроса, а таргет на наполнение воронки, из которой Директ потом и черпает.

Важно: это не «типовые цифры отрасли», а иллюстрация метода. Ваши конверсии, чеки и доходимость будут другими, и узнать их можно только тестом. Как правильно измерять весь путь от клика до денег и не обманываться красивой ценой заявки — в статье про эффективность рекламы. А как сравнивать между собой любые каналы по единой логике, а не по ощущениям, — в разборе, как выбрать канал продвижения.

Три правила, чтобы не слить бюджет ни там, ни там

Не сравнивайте каналы по цене клика. Клик в таргете дешевле почти всегда — и это ничего не говорит о прибыли. Сравнивать нужно цену клиента и возврат на вложенный рубль, а не CPC. Дешёвый клик, который не доходит до оплаты, дороже дорогого, который приносит договор.

Не запускайте оба канала одновременно вслепую. Если бюджет ограничен, начните с того, где ваш спрос очевиднее: есть прямые запросы — Директ, продукт новый и визуальный — таргет. Размазать 40 000 тонким слоем на два канала сразу — верный способ не получить статистику ни по одному и сделать вывод «реклама не работает».

Считайте до денег, а не до заявки. Заявка — это ещё не выручка. Канал, который дал 30 дешёвых заявок, может проиграть каналу с 10 дорогими, если у первого до оплаты доходит каждая десятая, а у второго — каждая вторая. Без сквозной связки «клик → заявка → сделка» вы оптимизируете вслепую.

И общий принцип, который экономит больше всего денег: канал не бывает хорошим или плохим сам по себе. Он бывает подходящим или неподходящим под конкретную задачу, продукт и стадию спроса. Прежде чем вливать деньги, стоит честно посмотреть на свою экономику — какой у вас цикл сделки, чек, маржа и сколько вы реально можете платить за клиента. Если хотите разложить это по полочкам применительно к вашему бизнесу, я собрал разбор «Рентген бизнеса» — он как раз показывает, где у вас утекают деньги и какой канал даст отдачу именно в вашей ситуации.

FAQ

Что дешевле — Директ или таргет? По цене клика почти всегда дешевле таргет, иногда в 2–4 раза. Но цена клика ничего не решает. Считать надо цену клиента и возврат на вложения: горячий дорогой клик из Директа нередко приносит прибыль, а дешёвый холодный клик из таргета — нет. Всё зависит от ниши и того, доходят ли заявки до оплаты.

Можно ли вести только один канал? Можно, и на старте с ограниченным бюджетом часто даже нужно — чтобы набрать статистику по одному каналу, а не размазать деньги. Начинайте с того, где ваш спрос очевиднее: есть прямые поисковые запросы — Директ, продукт новый или визуальный — таргет. Второй канал подключают, когда первый вышел на понятную экономику.

Сколько нужно бюджета на тест? Ориентир по опыту наших проектов — такой, чтобы канал набрал хотя бы несколько десятков заявок, иначе выводы будут на уровне гадания. Для недорогих услуг это может быть 30–50 тысяч рублей на канал, для дорогих ниш — заметно больше. Меньше 10–15 заявок статистику не делают.

Почему в таргете много заявок, но мало продаж? Потому что в таргете человек вас не искал — он холоднее. Часть заявок «просто интересно», часть дозреет через недели. Это нормально для таргета, и лечится это не отключением канала, а прогревом аудитории и работой отдела продаж, который умеет дожимать, а не только принимать готовые заказы.

Подходит ли таргет для медицинских услуг? С оговорками. Речь про маркетинг клиники, а не про лечение — это не медсоветы. Медицинская реклама жёстко регулируется законом: нельзя обещать результат, нужны предупреждения и маркировка, часть форматов запрещена. Для медцентров таргет работает скорее на узнаваемость и мягкий прогрев, а прямой спрос эффективнее снимать через поиск и карты.

Как понять, какой канал выбрать именно моему бизнесу? Отталкивайтесь от спроса и цикла сделки. Если люди активно ищут вашу услугу и покупают быстро — начинайте с Директа. Если продукт новый, визуальный или решение зреет долго — с таргета. А чтобы не гадать, посчитайте свою экономику: чек, маржу, цикл сделки и предельную цену клиента. Дальше выбор становится арифметикой, а не спором в чате.

---

Максим Юдин — маркетолог-экономист, основатель агентства КРИК. m-yudin.ru