Почему заявки есть, а продаж и денег нет: где маркетинг теряет прибыль

Я по обе стороны этих отчётов. Мы их составляем — и я же вскрываю чужие, когда собственник приносит: «у меня по цифрам всё хорошо, а денег нет». В девяти случаях из десяти никто ничего не ворует. Отчёт честный. Просто он светит туда, где красиво, и молчит там, где убыток. Собственник смотрит на зелёные графики, кивает и платит дальше. А маркетинг работает в минус. Начну с завода — там это видно в чистом виде.

Коротко

Маркетинговый отчёт может показывать рост заявок, дешёвые клики и «ROAS 800%» — и при этом бизнес теряет деньги. Так происходит, когда считают до заявки, а не до кассы: красивые метрики верхней воронки маскируют, что реклама не окупается по прибыли. Чтобы это поймать, собственнику нужно смотреть не на клики и лиды, а на цену продажи, маржу и деньги на счету — по каждому каналу отдельно. Ниже — живой пример на 300 тысяч в месяц и семь мест, где отчёт врёт.

Пришёл завод

Реклама крутится. Посадочных — десяток. Номеров — россыпь. Со стороны всё работает: бюджеты осваиваются, отчёты приходят, заявки в графиках растут.

Сели считать. Первое, что вылезло: один из номеров в объявлениях просто не существовал. За него забыли заплатить, он давно отключён — а реклама на него исправно лилась. Деньги в трубу, никто не заметил.

Дальше хуже. Сквозная аналитика формально стояла — рисовала красивые дашборды. Только связь с CRM была порвана, и заявки в неё не доходили вообще. Отчёт показывал «всё ок» о том, чего в реальности не было.

Начали разматывать по цифрам. Оказалось: порядка 300 тысяч рублей в месяц уходило в никуда — на кампании, которые не приводили ничего живого. А заявок терялось колоссально — около 600 в месяц. Для завода одна такая заявка — это не «лид за 500 рублей». Это контракт от 50 тысяч до миллиона. Умножьте сами.

Что сделали: завели все каналы в сквозную по-настоящему; повесили отдельный номер и UTM-метку на каждый источник — стало видно, что откуда идёт и что даёт прибыль; внедрили ИИ-анализ звонков и сели с отделом продаж — увидели поимённо, кто доводит клиента до сделки, а кто взял трубку, буркнул и забыл перезвонить. Ни одного нового рубля в рекламу. Просто перестали терять. За полгода производство выросло.

Деньги утекали не в рекламе. Они утекали на стыках — между объявлением, аналитикой, CRM и отделом продаж. Разберём, где эти стыки прячутся в вашем отчёте.

1. Заявки вместо продаж

«523 заявки, +40%» выглядит как рост. Но заявка — не деньги. Между «оставил телефон» и «оплатил» стоит отдел продаж, и там утекает половина, иногда девять десятых. Если отчёт заканчивается на заявках — вы не знаете, работает маркетинг или нет.

Как поймать. Одна таблица, одна цепочка: расход → заявки → продажи → выручка. Обрывается на заявках — дальше сказка.

2. Дешёвая заявка, дорогой клиент

«Стоимость заявки упала с 900 до 600» — а конверсия в продажу упала вдвое, и это в отчёт не попало. Снизить цену заявки легко: налей мусорного трафика, форм станет больше. Платить дороже — за каждую реальную продажу.

Как поймать. Рядом с ценой заявки всегда должна стоять цена продажи — бюджет делить на оплаты, а не на формы.

3. «ROAS 800%» — и минус в кассе

ROAS считают по выручке, а выручка — не ваши деньги: из неё ещё не вычли себестоимость, комиссии, доставку. Маржа 15% — и «ROAS 800%» на деле еле вышел в ноль, а на скидках увёл в минус.

Как поймать. Окупаемость по прибыли, а не по обороту: (прибыль с рекламы − бюджет) ÷ бюджет.

4. «Средняя» прикрывает убыточные каналы

«В среднем окупаемость 180%» — а разложи: рекомендации 600%, контекст 120%, таргет третий месяц в минусе. В общей строке этого нет.

Как поймать. Ни одной средней. Разбивка по каждому каналу: расход, продажи, прибыль. Где минус — там ваши деньги и лежат.

5. Охваты вместо денег

Показы, клики, вовлечённость, «+3000 подписчиков». Когда с деньгами плохо, отчёт распухает именно от этого — показать нечего, а слайды заполнить надо. Ни одна из этих метрик не платит зарплату.

Как поймать. Если на первом экране охваты, а прибыль ищется на пятом слайде или её нет вовсе — вами управляют через красоту, а не через деньги.

6. Продажу приписали не тому каналу

Классика last-click: заслуга последнему касанию. Человек три недели грелся в блоге и рассылке, потом вбил ваш бренд в поиск и купил — а «продал» его брендовый контекст. Отчёт советует срезать то, что реально приводит людей.

Как поймать. Спросить, по какой модели считаются продажи и видит ли аналитика весь путь клиента, а не только последний клик.

7. Реклама и касса в разных вселенных

Корень всех шести. Кабинеты отдельно, CRM отдельно, касса сама по себе — и никакой отчёт не свяжет потраченный рубль с заработанным. Ровно как на заводе выше.

Как поймать. Свести цифры отчёта с CRM и кассой хотя бы за один месяц. Часто «выручка в отчёте» и «деньги на счету» расходятся в разы.

Экономика, маркетинг и деньги в кассе

Три слова, которые обычно валят в кучу. А это одна цепь, и рвётся она всегда на стыке.

Экономика — сколько стоит привести клиента и сколько он приносит. Пока эти две цифры неизвестны, реклама — не вложение, а ставка в казино. Маркетинг — как приводить этих клиентов дешевле, чем они приносят. Не «трафик ради трафика», а спрос под экономику. Деньги в кассе — что реально осталось на счету после всех расходов. Единственная цифра, которая имеет значение.

Хороший маркетинг — когда все три звена связаны и видны. Плохой — когда каждое живёт само по себе, а между ними, как на заводе, порвана передача.

Проверьте свой отчёт за пять цифр

Не нужно быть аналитиком. Пять вопросов по маркетингу — и по тому, как быстро на них ответят, всё ясно:

1. Сколько стоит не заявка, а продажа — по каждому каналу?
2. Какая окупаемость по прибыли, а не по обороту?
3. Какой канал в минусе прямо сейчас?
4. Сколько заявок дошло до оплаты?
5. Сходятся ли цифры отчёта с кассой за последний месяц?

Отвечают за пять минут и в деньгах — маркетинг нормальный. В ответ графики охватов и «надо уточнить» — вы платите за красивый отчёт, а не за результат.

Частые вопросы

Чем ROMI отличается от ROAS? ROAS — окупаемость по выручке, ROMI — по прибыли, с учётом себестоимости. ROAS может быть высоким, а ROMI отрицательным при низкой марже. Собственнику честнее ROMI.

Почему заявок много, а денег нет? Разрыв между маркетингом и продажами: заявки нецелевые или отдел продаж их сливает. Заявка сама по себе денег не приносит — важно, сколько дошло до оплаты и по какой цене.

Как понять, что подрядчик показывает «красивый» отчёт? Если сверху охваты, клики и цена заявки, а прибыли, цены продажи и разбивки по каналам нет — это отчёт про процесс, а не про деньги. Просите цепочку «расход → продажи → прибыль» по каждому каналу.

С чего начать наводить порядок? Со сквозной аналитики и одного вопроса к каждому каналу: сколько принёс прибыли и во сколько обошёлся. Дальше — отключить убыточное, усилить прибыльное. Часто это поднимает результат без единого нового рубля бюджета. Как на заводе.