Эффективность маркетинга: как измерить в деньгах, а не в лайках

Ко мне пришёл собственник сети студий растяжки с отчётом маркетолога за квартал. Всё зелёное: охват вырос вдвое, подписчиков прибавилось, трафик на сайт плюс сорок процентов, вовлечённость рекордная. Маркетолог гордился, собственник мрачнел. «Максим, цифры красивые, а деньги в кассе те же, что год назад. Я должен радоваться или увольнять?» Отчёт рассказывал про всё, кроме того, ради чего маркетинг существует. В нём не было ни одной цифры, которая отвечала бы на вопрос, сколько рублей вернулось на вложенный рубль. Эффективность маркетинга измеряли лайками, а лайки в кассу не кладут.

Коротко

Эффективность маркетинга измеряется в деньгах: сколько прибыли принёс вложенный рубль (ROMI), во сколько обходится оплативший клиент (CAC) и какая доля заявок доходит до кассы. Охваты, лайки, подписчики и трафик — это промежуточные метрики, они растут и когда бизнес зарабатывает, и когда сливает бюджет, поэтому об эффективности не говорят ничего. Чтобы измерять по-настоящему, нужно связать рекламу с продажами через сквозную аналитику и считать не стоимость заявки, а стоимость денег. Правило простое: если метрику нельзя пересчитать в рубли прибыли, она не про эффективность.

Почему лайки и трафик врут

Есть два вида метрик. Метрики тщеславия — охваты, показы, клики, лайки, подписчики, трафик. Они легко растут, приятно выглядят в отчёте и почти ничего не говорят о бизнесе. И бизнес-метрики — заявки, оплатившие клиенты, выручка и прибыль с маркетинга. Разница в том, что первые можно накрутить бюджетом без единой продажи, а вторые — нет.

Трафик вырос на сорок процентов — и что? Если эти люди пришли по нецелевому запросу или на акцию и ушли, вы заплатили за визиты, а не за деньги. Охват удвоился — но охват это не клиенты, это количество показанных баннеров. Подписчиков стало больше — но подписчик, который никогда не купит, стоит дороже, чем стоит. Каждая из этих цифр может расти, пока прибыль падает. Именно поэтому отчёт из красивых метрик — любимый способ выглядеть полезным, не принося денег.

Проверка простая: возьмите любую метрику из отчёта и спросите, можно ли её пересчитать в рубли прибыли. Если нет — это метрика тщеславия, и держать её как показатель эффективности нельзя.

Чем измерять на самом деле

Эффективность складывается из нескольких цифр, каждая из которых считается в деньгах.

Окупаемость рекламы (ROMI). Сколько рублей прибыли принёс рубль, вложенный в маркетинг, и обязательно по прибыли, а не по выручке. Это главный показатель. Считать нужно в разбивке по каналам: «в среднем окупается» прячет убыточный источник за прибыльным. Чем ROMI, ROI и ROAS отличаются и как не запутаться — в отдельном разборе.

Стоимость оплатившего клиента (CAC). Не цена клика и не цена заявки, а сколько стоит привлечь того, кто занёс деньги. Заявка может стоить 300 ₽, а клиент — 3 000 ₽, если платит один из десяти. Считать по каждому каналу отдельно.

Доходимость и конверсия. Какая доля заявок доходит до продавца и превращается в оплату. Самые дорогие потери живут здесь, на стыке маркетинга и продаж, а не в рекламном кабинете.

Доля маркетинга в выручке. Сколько копеек с каждого рубля выручки вы тратите на маркетинг и как это меняется. Растёт доля при стоящей выручке — эффективность падает.

Эти цифры — часть общей экономики маркетинга, и считать их по отдельности бессмысленно: смысл появляется, когда они стоят на одной панели и видно всю цепочку от рубля до кассы. Какие вообще показатели держать маркетологу, разбирал в тексте про KPI для маркетолога.

Как это выглядит на цифрах: сеть студий

Вернёмся к студиям растяжки. Мы отложили отчёт с охватами и собрали другой — в деньгах. Выяснилось то, что красивые метрики прятали.

Основной бюджет уходил в соцсети на контент и таргет, который гнал подписчиков и вовлечённость. Когда разметили путь от рекламы до оплаты абонемента, оказалось, что этот канал приводит много дешёвых заявок, но доходимость до пробного занятия низкая, а до покупки абонемента — совсем маленькая. Реальный оплативший клиент оттуда стоил дороже, чем приносил за первый месяц. Зато недооценённый канал — карты и локальный поиск — давал меньше заявок, но почти каждая доходила до студии и покупала, потому что искали «растяжка рядом» с намерением записаться.

Эффективность измеряли ростом подписчиков, и поэтому лили в убыточный канал, а прибыльный недофинансировали. Мы переставили приоритеты по деньгам, а не по лайкам: сократили бюджет в соцсетях до разумного уровня для прогрева, усилили карты и локальный поиск, закрыли дыру с доходимостью до пробного. Выручка пошла вверх на том же общем бюджете. Ничего не придумали — просто начали мерить то, что имеет значение.

<rect x="0" y="44" width="360" height="236" fill="none" stroke="#8a8377" stroke-width="1.5"/>
<text x="22" y="74" font-family="Golos Text, Onest, system-ui, sans-serif" font-size="13" fill="#8a8377">Тщеславие (в кассу не кладётся)</text>
<g font-family="Golos Text, Onest, system-ui, sans-serif" font-size="15" fill="#14110f">
  <text x="22" y="116">Охват — +100%</text>
  <text x="22" y="150">Подписчики — растут</text>
  <text x="22" y="184">Трафик — +40%</text>
  <text x="22" y="218">Лайки — рекорд</text>
  <text x="22" y="258" fill="#e63b2e" font-weight="700">Прибыль — без изменений</text>
</g>

<rect x="400" y="44" width="360" height="236" fill="none" stroke="#14110f" stroke-width="1.5"/>
<text x="422" y="74" font-family="Golos Text, Onest, system-ui, sans-serif" font-size="13" fill="#8a8377">В деньгах (это и есть эффективность)</text>
<g font-family="Golos Text, Onest, system-ui, sans-serif" font-size="15" fill="#14110f">
  <text x="422" y="116">ROMI по каналам — ×</text>
  <text x="422" y="150">Клиент (CAC) — ₽</text>
  <text x="422" y="184">Доходимость заявок — %</text>
  <text x="422" y="218">Доля маркетинга в выручке</text>
  <text x="422" y="258" fill="#14110f" font-weight="700">Прибыль с маркетинга — ₽</text>
</g>

Как построить измерение, которому можно верить

Чтобы считать эффективность в деньгах, нужна цепочка от рекламы до кассы, а не набор разрозненных кабинетов.

• Единые метки на всех каналах, чтобы источник не терялся по дороге.
• CRM, где фиксируются заявки, сделки и оплаты, — без неё деньги не связать с рекламой.
• Коллтрекинг, если есть звонки, чтобы телефонная заявка тоже привязывалась к источнику.
• Сквозная аналитика, которая всё это сводит и показывает прибыль по каналам. Зачем она нужна и как окупается — в тексте «Зачем нужна сквозная аналитика».
• Регулярность. Смотреть отчёт в деньгах хотя бы раз в неделю и принимать по нему решения, а не любоваться дашбордом раз в квартал.

Собирается это за несколько недель. Как я настраиваю связку рекламы, звонков и кассы — в описании услуги внедрение сквозной аналитики. Отдельно про то, как отследить именно рекламу, есть разбор «Как отследить эффективность рекламы».

С чего начать

Не обязательно сразу строить систему. Сначала стоит понять, какими цифрами вы меряете маркетинг сейчас и какие из них врут. Это видно за полчаса на экспресс-диагностике: покажу, что в вашем отчёте — тщеславие, а что — деньги, и с чего начать, чтобы маркетинг стал управляемым.

FAQ

Какая главная метрика эффективности маркетинга? Окупаемость по прибыли (ROMI) в разбивке по каналам: сколько рублей прибыли принёс вложенный рубль. Она важнее остальных, потому что прямо отвечает на вопрос, зарабатывает маркетинг или тратит. Всё, что нельзя свести к деньгам, — промежуточные метрики, а не эффективность.

Почему нельзя мерить маркетинг по трафику и охватам? Потому что они растут и когда бизнес зарабатывает, и когда сливает бюджет. Можно удвоить охват и трафик без единой новой продажи. Эти метрики показывают активность, а не результат, поэтому как показатель эффективности бесполезны и даже вредны: они создают иллюзию работы.

Как измерить эффективность, если продажи идут не через сайт, а по звонкам и вживую? Через коллтрекинг и CRM: звонок привязывается к рекламному источнику, сделка и оплата фиксируются в системе, сквозная аналитика связывает это с каналом. Так офлайн-продажи тоже попадают в расчёт окупаемости, и вы видите деньги по каждому источнику, а не только онлайн-заявки.

За какой срок оценивать эффективность? Зависит от длины сделки. Для быстрых покупок хватает месяца, для долгих (недвижимость, b2b, дорогие услуги) считать надо на горизонте всего цикла сделки и смотреть на LTV, а не на первую покупку. Главное — не делать выводов по первым дням рекламы: данные ещё не накопились.

Максим Юдин — маркетолог-экономист, основатель агентства КРИК. Считаю маркетинг в деньгах, а не в лайках, и свожу рекламу с кассой в одну картину. Хотите понять, что в вашем отчёте врёт, — приходите на экспресс-диагностику.