Рентабельность маркетинга: что это, как считать и какая норма

Собственник обычно спрашивает маркетолога: «Сколько пришло заявок?» Финдиректор спрашивает иначе: «Сколько прибыли принёс каждый рубль, который мы отдали на маркетинг?» Это и есть рентабельность маркетинга — метрика, которая отделяет маркетинг-как-расход от маркетинга-как-инвестиции. Разберём её на цифрах в рублях и посчитаем вашу в калькуляторе ROMI.

Коротко

Рентабельность маркетинга — это сколько прибыли приносит каждый рубль, вложенный в маркетинг. Считается по формуле: (прибыль, полученная с маркетинга − затраты на маркетинг) / затраты на маркетинг × 100%. Если вложили 200 000 ₽, а прибыль с этих вложений составила 600 000 ₽, рентабельность = (600 000 − 200 000) / 200 000 × 100% = 200%. Положительная рентабельность значит, что маркетинг окупается и приносит прибыль; отрицательная — вы доплачиваете за то, чтобы работать. Считать нужно по прибыли, а не по обороту, и по каждому каналу отдельно, а не в среднем.

Что такое рентабельность маркетинга

Рентабельность маркетинга показывает отдачу на вложенный в продвижение рубль — но в прибыли, а не в выручке. Это ключевая разница, на которой спотыкается большинство.

Можно слить 1 000 000 ₽ в рекламу, сделать 5 000 000 ₽ выручки и радоваться «пятикратному возврату». А потом посчитать себестоимость, зарплаты, аренду, налоги — и выяснить, что прибыли с этих пяти миллионов осталось 800 000 ₽. Реальная отдача на маркетинг оказалась отрицательной: вы потратили миллион, чтобы заработать восемьсот тысяч. По обороту — успех, по деньгам на счету — убыток.

Поэтому рентабельность маркетинга считают от прибыли: сколько чистых денег осталось после того, как из выручки вычли все расходы, включая сам маркетинг.

Как считать рентабельность маркетинга: формула и пример

Рентабельность маркетинга = (Прибыль с маркетинга − Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг × 100%.

Разложим на живых цифрах. Интернет-магазин за месяц:

• потратил на маркетинг (реклама + зарплаты + подрядчики + сервисы) — 300 000 ₽;
• привлечённые этим маркетингом клиенты принесли выручку — 1 500 000 ₽;
• маржинальная прибыль с этой выручки (после себестоимости товара и переменных расходов) — 450 000 ₽.

Считаем честно, от прибыли, а не от выручки:

• Рентабельность = (450 000 − 300 000) / 300 000 × 100% = 50%.

Каждый рубль, вложенный в маркетинг, вернулся и принёс сверху ещё 50 копеек прибыли. Модель рабочая. А вот если бы маржинальная прибыль составила не 450 000, а 250 000 ₽, рентабельность ушла бы в минус: (250 000 − 300 000) / 300 000 × 100% = −17%. Выручка есть, клиенты идут, а бизнес на каждом рубле маркетинга теряет 17 копеек.

Чем рентабельность маркетинга отличается от ROMI

На практике это почти одно и то же. ROMI (Return on Marketing Investment) считается по той же логике — возврат на маркетинговые инвестиции в процентах. Разница в акцентах:

• ROMI чаще считают по конкретной рекламной кампании или каналу: окупилась ли вот эта реклама.
• Рентабельность маркетинга — шире: отдача всего маркетинга как направления, вместе с зарплатами, сервисами и подрядчиками.

Если встречаете формулу, где из возврата не вычитают вложения (просто выручка / затраты), — это ROAS или «валовый возврат», и он всегда выглядит красивее реального. Я считаю по прибыли и с вычетом вложений: цифра получается скромнее, зато честная.

Какая рентабельность маркетинга считается нормальной

Единой нормы нет — всё зависит от маржинальности бизнеса. В высокомаржинальных нишах (услуги, инфопродукты, медицина) рентабельность маркетинга в 100–300% — норма. В низкомаржинальной рознице и «плюс 20–30%» уже хороший результат, потому что сама маржа тонкая.

Ориентиры простые:

• Меньше 0% — маркетинг убыточен, вы доплачиваете за клиентов.
• 0–30% — работаете в притык, любой сбой уводит в минус.
• 50% и выше — здоровая модель, есть запас на масштабирование.

Важнее абсолютной цифры — динамика и разбивка по каналам. Один рентабельный канал может годами тащить на себе два убыточных, и в среднем всё выглядит нормально. Пока не посчитаешь каждый отдельно.

Почему среднюю рентабельность считать нельзя

Средняя рентабельность маркетинга — самая опасная цифра в отчёте. Она прячет убыточные каналы за прибыльными.

В кейсе многопрофильной клиники я настроил сквозную аналитику до кассы и увидел правду: треть рекламных кампаний давала клики и ноль дошедших пациентов. В среднем клиника считала, что «реклама работает». Отключил эту треть, перенастроил Директ на тех, кто доходит до оплаты — обращения выросли с 50 до 387 в месяц, а ROMI вышел на 270%. Деньги не добавляли. Просто перестали лить в каналы с отрицательной рентабельностью.

Чтобы так увидеть, нужна сквозная аналитика — связка «рекламный рубль → продажа → прибыль» по каждому источнику.

Как поднять рентабельность маркетинга

1. Считать по прибыли и по каналам. Пока вы не видите рентабельность каждого канала, вы не управляете ей, а гадаете.
2. Отключать убыточные источники. Самый быстрый рост рентабельности — не докупить рекламы, а перестать жечь деньги там, где они не возвращаются.
3. Поднимать маржу и средний чек. Рентабельность растёт не только от снижения затрат, но и от того, сколько клиент приносит. Дорогой трафик на дорогой продукт окупается лучше дешёвого на дешёвый.
4. Чинить воронку, а не только рекламу. Часто деньги теряются после клика — в необработанных заявках и слабой упаковке, а не в цене рекламы.
5. Сводить юнит-экономику. CAC, LTV и маржа на одного клиента показывают, где у модели потолок рентабельности.

Если хочется один раз увидеть реальную рентабельность своего маркетинга по цифрам и каналам — это и есть задача маркетингового аудита.

Частые вопросы

Что такое рентабельность маркетинга простыми словами?

Это ответ на вопрос «сколько прибыли приносит каждый рубль, вложенный в маркетинг». Если рубль возвращается и приносит сверху ещё прибыль — рентабельность положительная, маркетинг окупается. Если возвращается меньше рубля — отрицательная, вы теряете деньги на продвижении.

Рентабельность маркетинга считать по выручке или по прибыли?

Только по прибыли. Расчёт по выручке завышает отдачу в разы и прячет убытки: можно иметь растущую выручку и отрицательную рентабельность одновременно. Честная цифра получается, когда из возврата вычтена себестоимость и все расходы.

Какая рентабельность маркетинга хорошая?

Зависит от маржинальности ниши. В услугах и медицине 100–300% — норма, в низкомаржинальной рознице и 20–30% уже хорошо. Универсальный ориентир: ниже 0% — убыток, 0–30% — в притык, от 50% — здоровая модель с запасом на рост.

Чем рентабельность маркетинга отличается от ROMI?

Почти ничем — обе метрики показывают возврат на вложения в процентах по одной формуле. ROMI чаще считают по отдельной кампании, рентабельность маркетинга — по всему направлению целиком, вместе с зарплатами и сервисами.