ROI, ROMI, ROAS и ДРР: отличия метрик и разница в формулах

ROI, ROMI, ROAS, ДРР — четыре аббревиатуры, которые звучат похоже, считаются по-разному и означают разное. Их постоянно путают: называют ROAS «окупаемостью», ДРР — «рентабельностью», а ROMI считают по выручке вместо прибыли. Из-за этой путаницы бизнес принимает решения на цифрах, которые показывают не то, что кажется. Разложим все четыре метрики по полочкам: что каждая значит, по какой формуле считается и в какой ситуации применять именно её.

Коротко

• ROI — окупаемость любых инвестиций (не только рекламы), считается от прибыли. Самое широкое понятие.
• ROMI — частный случай ROI для маркетинга: окупаемость вложений в рекламу, тоже от прибыли.
• ROAS — возврат на рекламные расходы, считается от выручки (дохода), а не от прибыли. Отсюда цифры выше, чем у ROMI.
• ДРР — доля рекламных расходов в выручке. Это «перевёрнутый» ROAS, выраженный в процентах от оборота.
• Главный водораздел: ROI и ROMI смотрят на прибыль, ROAS и ДРР — на выручку. Поэтому нельзя сравнивать их между собой напрямую.

Таблица: четыре метрики рядом

Метрика	Формула	Что показывает	Когда считать
ROI	(доход − вложения) / вложения × 100%	Окупаемость любых инвестиций от прибыли	Оценка проекта, канала, бизнеса целиком
ROMI	(прибыль от рекламы − расходы на рекламу) / расходы на рекламу × 100%	Окупаемость именно маркетинговых вложений	Решение, зарабатывает ли реклама
ROAS	доход от рекламы / расходы на рекламу × 100%	Сколько выручки принёс рубль рекламы	Оперативное управление кампаниями
ДРР	расходы на рекламу / выручка × 100%	Какую долю выручки съедает реклама	Контроль расходов в e-commerce

ROI — окупаемость инвестиций

ROI (Return on Investment) — это возврат на инвестиции, самое широкое из четырёх понятий. Метрика показывает, сколько прибыли принёс каждый вложенный рубль, и применяется к чему угодно: к покупке оборудования, найму сотрудника, запуску продукта, а не только к рекламе.

Формула:

ROI = (доход от вложений − сумма вложений) / сумма вложений × 100%

Под «доходом» здесь честнее понимать прибыль, а не выручку — то есть то, что осталось после вычета себестоимости и сопутствующих расходов. Если ROI равен 100%, вложения удвоились. Если около 0% — сработали в ноль. Если отрицательный — инвестиция съедает больше, чем приносит.

ROI — родительское понятие для остальных трёх метрик из этой статьи. ROMI, по сути, это ROI, суженный до маркетинга. Посчитать общий ROI полезно, когда вы оцениваете не только рекламу, а весь проект или направление целиком. Прикинуть возврат до старта помогает калькулятор ROI.

ROMI — окупаемость маркетинга

ROMI (Return on Marketing Investment) — частный случай ROI, где инвестиции — это только затраты на маркетинг. Метрика отвечает на вопрос: зарабатывает ли реклама прибыль сверх того, что на неё потратили.

Формула:

ROMI = (прибыль от рекламы − расходы на рекламу) / расходы на рекламу × 100%

Ключевое отличие ROMI от ROAS — в числителе стоит прибыль, а не выручка. Под прибылью берут валовую: выручку за вычетом себестоимости проданного. Это принципиально: реклама может нагонять продажи, но если маржа не покрывает затраты на неё, ROMI уходит в минус, даже когда выручка выглядит внушительно.

ROMI считают, когда нужно принять стратегическое решение: усиливать канал или отключать, есть ли смысл в этих тратах по-крупному. Подробный разбор с примерами — в статье про ROMI и ДРР и окупаемость рекламы, а быстро прикинуть возврат поможет калькулятор ROMI.

ROAS — возврат на рекламные расходы

ROAS (Return on Ad Spend) — возврат на рекламные расходы. Метрика показывает, сколько рублей выручки принёс каждый рубль, вложенный в рекламу. Именно ROAS вы видите в рекламных кабинетах: он считается быстро, потому что не требует знать себестоимость.

Формула:

ROAS = доход от рекламы / расходы на рекламу × 100%

Иногда ROAS записывают не в процентах, а коэффициентом: ROAS 4 означает, что рубль рекламы вернул 4 рубля выручки (то же самое, что 400%). В отличие от ROMI, ROAS ничего не знает про прибыль. ROAS 400% звучит победно, но если маржа товара 20%, вы всё равно в убытке. Поэтому ROAS — метрика оперативного управления: по ней удобно сравнивать кампании и объявления в моменте, но нельзя судить о том, зарабатывает ли бизнес.

Связь ROAS и ROMI простая: ROAS смотрит на выручку, ROMI пересчитывает то же самое через прибыль и вычитает вложения. Один и тот же канал даёт высокий ROAS и отрицательный ROMI — и это нормальная ситуация при низкой марже.

ДРР — доля рекламных расходов

ДРР — доля рекламных расходов, единственная из четырёх метрик с русской аббревиатурой. Она показывает, какой процент выручки вы отдаёте на рекламу.

Формула:

ДРР = расходы на рекламу / выручка × 100%

ДРР — это математически перевёрнутый ROAS. Если ROAS равен 400% (коэффициент 4), то ДРР равен 25%, потому что 1/4 = 0,25. Обе метрики оперируют выручкой, просто с разных сторон: ROAS растёт, когда реклама эффективнее, ДРР — падает. Чем ниже ДРР, тем меньшую долю оборота съедает продвижение.

ДРР любят в e-commerce и на маркетплейсах: её удобно держать в голове как порог. «Выше 25% — уже больно» — типичный ориентир, хотя предельный ДРР зависит от вашей маржинальности. Посчитать долю расходов и допустимый порог помогает калькулятор ДРР.

Какую метрику когда применять

Выбор метрики зависит от того, на какой вопрос вы отвечаете и какие данные у вас есть под рукой.

Нужно оценить проект или направление целиком — ROI. Он универсален и не привязан к рекламе.

Нужно понять, зарабатывает ли реклама прибыль — ROMI. Это главная стратегическая метрика окупаемости маркетинга. Но она требует знать маржу, поэтому считается не в моменте, а по итогам периода.

Нужно оперативно управлять кампаниями в кабинете — ROAS. Он доступен сразу, без данных о себестоимости, и хорош для сравнения объявлений между собой. Только помните: ROAS не равен окупаемости.

Нужно контролировать долю расходов на рекламу в обороте — ДРР. Незаменим в e-commerce, где важно не раздуть рекламу относительно выручки.

Практика такая: ROAS и ДРР смотрят каждый день для оперативного управления, ROMI и ROI считают по итогам периода для стратегических решений. Ошибка — подменять одно другим. Отчёт с ROAS 500% и вопрос «а мы вообще в плюсе?» повисает в воздухе, пока кто-то не пересчитает то же самое через прибыль. Ещё одна пара метрик, без которой картина окупаемости неполная, — CAC и LTV: стоимость привлечения клиента и его пожизненная ценность.

Если вы не уверены, какая метрика показывает правду именно в вашей экономике, и подозреваете, что реклама «окупается» только на бумаге — закажите разбор бизнеса на /diagnostika. Разложим окупаемость по каналам, сведём рекламные данные с реальной маржой и покажем, где утекает прибыль.

FAQ

В чём главное отличие ROMI от ROAS? ROMI считается от прибыли и вычитает вложения, ROAS — от выручки и ничего не вычитает. Поэтому ROAS всегда выглядит выше. ROAS 400% может соответствовать отрицательному ROMI, если маржа товара не покрывает рекламные расходы. ROAS удобен для оперативного управления, ROMI — для оценки реальной окупаемости.

Чем ROI отличается от ROMI? ROI — общее понятие окупаемости любых инвестиций: оборудования, найма, продукта. ROMI — это тот же ROI, но применённый только к маркетинговым вложениям. То есть ROMI является частным случаем ROI. Формулы у них одинаковые по логике, различается лишь то, что считаем инвестициями.

ДРР и ROAS — это одно и то же? Нет, но они математически связаны: ДРР — перевёрнутый ROAS. Обе метрики работают с выручкой. ROAS показывает, сколько выручки принёс рубль рекламы, а ДРР — какую долю выручки съела реклама. ROAS 400% равен ДРР 25%. ROAS растёт при росте эффективности, ДРР — падает.

Какую метрику считать в e-commerce? Для оперативного контроля — ДРР и ROAS, они доступны сразу и удобны для отслеживания по дням. Но раз в период обязательно пересчитывайте ROMI, чтобы убедиться, что низкий ДРР не скрывает работу в убыток при тонкой марже. Одной метрики выручки для здоровья бизнеса недостаточно.

Почему нельзя сравнивать эти метрики между собой напрямую? Потому что ROI и ROMI считаются от прибыли, а ROAS и ДРР — от выручки. Это разные величины. Сравнивать ROMI 50% с ROAS 400% бессмысленно: они измеряют разное. Корректно сопоставлять только однотипные метрики между каналами — например, ROMI одного канала с ROMI другого.